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茶饮时代,卖茶还是卖饮料?

来源: 网络 |   查看: 4090次

  

  为抢占市场饮料的竞争不仅表现在实物的促销上,还同时表现在争邀明星上阵的广告上。

  天下没有免费的午餐?

  这个夏天诸多饮料品牌让这条俗语多了些许现实的意味,走在昆明的大街小巷,细心的市民不难发现,公交站台上可口可乐“每分钟全国送出1000瓶原叶”、康师傅买一赠一、统一“开盖赢好礼”的信息触目可见。

  在康师傅、统一、娃哈哈红、绿占据老大哥地位的饮料界,今年受到了国际大鳄的冲击,前一段时间,专攻碳酸饮料的可口可乐推出原生,为抢市场,还不惜和旗下所有产品打起联动式营销,大拼血本,每分钟送出1000瓶原叶,与此同时,海南农垦自主研发的首款饮料——海垦“白沙绿”低糖饮料于近日登上海南市场。

  这是一个饮料品牌生逢其时的时代,饮料已经成为多家内外资饮料巨头的招牌产品,数据显示,2009年饮料消费量占整个饮料市场的20%,最近几年正以30%的高速度增长。

市场潜力由此可见一斑,然而纵观云南饮料市场,产品以国内外企业的产品构成为主,鲜有本地品牌;再看叶,不管是红、绿还是普洱,云南都仅扮演了大生产基地的角色,成为娃哈哈、立顿等大企业的原料提供地。

  “云南企业根本就做不过他们。”云南省食品行业协会会长郭福生一语道出云南企业发展的现实,郭福生告诉记者,“在七八年前,省里就扶持一些企业做饮料,但是到目前都没有做大。”

  一边是热销的饮料,一边是原料供应式角色,云南企业也在为卖还是卖饮料做着复杂的思想斗争。

  饮料寡头的饮动向

  日前,以碳酸饮料发家的“两乐”随着市场的需求转身饮料市场,进入饮料市场的举措比较高调,而打入市场的方式更显得大方:主动给消费者赠送新产品。

  据了解,从3月1日开始,全球饮料业巨头可口可乐公司开启揭盖促销活动:购买该公司旗下相应包装的促销产品,原叶、拉罐可口可乐、世博会门票、现金奖等惊喜均有机会获得。其中,仅原叶赠饮奖一项,可口可乐公司在促销期间内,每分钟就会在全国送出1000瓶原叶

  这样的促销力度前所未有,通过和旗下所有品牌产品联合,赠送“原叶”给消费者,是产品推广,也是可口可乐公司培养自己消费群体的一种很好的方式,业内人士分析可口可乐公司如此大张旗鼓的促销活动背后的意义。

  在位于科医路上的可口可乐昆明公司里,厂区内成件成件的可乐、雪碧、芬达、果粒橙、原叶等产品,静静的堆立在那里,随时待发,“每天院子里会有20车-30车货从工厂里面驶出来运往云南以至于西南各地,甚至有一部分被运往缅甸等国家。”搬运工人杨师傅如是告诉记者。

  市场反映出的信息更为直观,在昆明市近华浦路口的一个报摊上,老板熟练的叫卖着可口可乐旗下的产品,“主要看消费者的运气了,那天我卖出一件可乐,24瓶里面竟然有23瓶可以兑奖。”摊主拿出一搭消费者兑换完的瓶盖,惊呼其中奖率之高。

除了可口可乐之外,百事可乐、康师傅、统一也都纷纷加入开盖“再来一瓶”的大军。在康师傅的广告中表示,2009年送出了7亿瓶,2010年则要送出15亿瓶。百事可乐送出9000万瓶,再加上统一的中奖率也高达10%,各大巨头的赠饮总量或将高达20亿瓶。

  整个饮料界似乎有开赠送饮料“派对”的势头。掀起这个派对的除了南非世界杯的带动外,业内人士认为,近年来饮料正以30%的速度增长等都是企业加大进入饮料市场的重要原因所在。

  在看中饮料市场的巨大商机之后,可口可乐还在中国推出首款碳酸饮料——雪碧“冰+味”饮料,霸王集团开始进入广东传统的凉市场,海南农垦为进军饮料领域、自主研发的首款饮料——海垦“白沙绿”低糖饮料也于近日登上海南市场。

  一时之间,饮料纷纷登场,为成为这个季节的亮点。

  滇企自我循环式发展

  说起饮料,很多人立刻会想到,立顿、娃哈哈、统一、康师傅等,这也是让部分云南饮料企业尴尬的地方。云丽江山叶有限公司位于腾冲县,该公司相关工作人员告诉记者,“公司生产的叶有红、绿以及普洱,每年我们要提供给娃哈哈公司几百吨的原料。”

  提供给大企业原料的不仅有部分规模小的企业,多年来滇红集团生产的红,一部分也供应给了立顿、娃哈哈、统一、康师傅等知名饮品牌。

  根据省统计局统计数据显示,2009年云南叶产量达到18万吨,比上年增长5.1%,居全国第2位。“如此大的产量,但是只卖卖原料,看着钱装入别的企业的袋子里面,不是我们的企业不愿意做,而是云南企业目前做不过他们。”某业内人士的话语里多了些许的无奈,对于饮料,云南企业也在尝试,七八年前,省里就扶持澜沧江做原生饮料,但是现在做得很不好。

  “定位做得不好?还是运输成本太高?”企业也一直在思考着发展中存在的一些问题,该公司相关负责人就曾告诉记者,“成本控制是很重要的一环,另一个是产品定位,原生成本很高,但是一瓶最多能卖1.5元-2.0元左右,也难啊。”

与澜沧江啤酒集团原生饮料发展有着太多相似的是滇橄榄,1996年,昆明天成食品工业有限公司就研发出滇橄榄,但10多年后的今天,滇橄榄的品牌在云南人心中仍不清晰。

  再有,西双版纳州云南纳西泉食品饮料有限公司去年年底推出“凉普洱”,价位在3.5元——4元左右,至今市场销售主要集中在版纳、普洱以及玉溪等州市,“主要先做州市市场,然后再进军昆明市场以至于全国市场。”3月份,云南纳西泉食品饮料有限公司总经理李勇鹏带领其团队虽然出现在成都糖酒会上,但是李鹏勇告诉记者,“目前还不想走出去,做好省内市场最重要。”

  对饮料的探索,云南企业一直都在进行,但这些年的发展都是自我循环式的,未来或许还有更长的路要走。

  天士力是榜样

  饮料有标准吗?在GB/T21733-2008《饮料》标准里,强制规定,每千克的红、绿、乌龙、花饮料所含多酚都需大于300毫克。

  郭福生认为,多酚的指标很适合云南,云南是大叶,大叶里面多酚含量比小叶多酚含有高,提取起来成本低,也是一大优势。

  这一优势吸引着中国制造企业500强天士力集团进入普洱地区。经过一年多的考察之后,去年6月份,天津天士力集团与普洱市正式签约。天士力集团进军发展普洱产业,建成以现代化食品加工为主的国家现代生物产业化基地,开发普洱健康饮用及衍生产品,根据研究进度,不断拓宽产品规模和种类,延伸产业深加工能力,带动相关产业发展。同时,天士力集团组织科研力量及时开展普洱健康饮用、药品产品的科学研究。

  这是云南叶产业链延伸,提高产品附加值,推进普洱产品升级创新的极好带动。

  事实也证明,在今年的博会上,“天士力帝泊洱3秒钟享受普洱健康新生活”甫一亮相,便获追捧。天津天士力帝泊洱西南大区销售经理罗春雷说,帝泊洱采用现代中药技术,萃取普洱精华,制成类似速溶咖啡式的粉末制品,3秒钟就可喝到类似传统煮泡出来的普洱

  无疑,帝泊洱正在打破着传统普洱砖、饼、沱的单一形象,开始挑战红、绿的消费观念和市场。关于目前帝伯洱的销售情况,省工信委相关负责人称,帝伯洱速溶进入市场后供不应求,而且价格还很高。“这种将现代技术和产业链接起来的创新性发展思路,目前也正是缺乏深加工的云南农业产业需要走的路子,目前省工信委正加大力度,扶持企业走精深加工的路子。”

“一头在内 一头在外”的重庆模式

  

  “实际上,最近几年省里相继有些企业做多酚,深度要比天士力深,但是因为资本实力的缘故,都倒闭了”郭福生透露了这样一个现实。

  有优势,却没法像天士力一样在营销和渠道上打开市场,云南饮料企业的瓶颈一方面在资金上面,但更重要的是运输层面的成本太高。“工厂都建在州市,要做全省市场或者是全国市场,企业所有的成本都让物流这块给消耗掉了,企业还赚什么?”郭福生的关注点更多的落在物流成本这块,他认为,西部地区虽然有劳动力成本、能源成本优势以及税收优惠,但对于两头在外的加工贸易,西部在物流成本方面的劣势始终是无法回避的障碍。

  目前,重庆市政府正着重采取一种新模式,即采用原材料本地化、产品出口这样一头在内、一头在外的新型加工贸易模式。“沿海办加工贸易,是两头在外。”重庆市相关领导认为,所谓两头在外,一是原材料在外,从世界各地运到沿海;二是产品销到全世界。

  西南省份是内陆地区,如果照搬这种模式,肯定搞不成,运输成本太高了。于是重庆市开始搞这种新模式:一头在内,即是零部件实现“本土造”,一头在外,即产品还是销到全世界。惠普笔记本就是这种模式的成功。

  在郭福生的观点里,对于云南的诸多企业来说重庆模式是一种很好的借鉴,“我们的原料都在内,而要做到市场在外,这样运输成本就解决了,这比东部沿海城市的一些企业要有优势得多。”有一组数据也指向运输不便给西南地区投资造成的不利影响,改革开放30年来,西部城市外来投资占到3%,东部11%,原因就是在运输上,别人是两头在外,我们是一头在外,饮料发展不起来,企业可以在这上面多找找原因。

  澜沧江啤酒集团的原生和滇橄榄饮料没法做大的原因或者就出在这里。(贾娜)

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