普洱茶后营销时代来临

梳理大陆普洱茶市场的发展，从２０００年前后开始，到２００７年５月算是告一个段落，以此为分水岭，普洱茶的营销，开始由一种危险的营销模式向一种健康的营销模式转变。所谓危险的营销模式，是在短期内使用各种手段使普洱茶成为一个投资品，而非一个消费品，然后赚取高额的利润的做法。而正常的营销模式是什么样的，我们认为，通过寻求普洱茶的消费者而进行的营销模式，就是健康的营销模式。

　　大多数的普洱茶从业者，并不认可“炒作”的方式已经失效，特别是普洱茶的经销商们，他们中的很多人都在耐心地等待下一个高潮的到来。炒作是具有伤害性的，不论对企业还是对行业来说，使用炒作的手段，最终会受到市场的惩罚。我们分析过，炒作的手段利用的是信息不对称的原理，而当泡沫破裂之后，各种信息公之于众，即使是普通人，也能判断好坏。从业者还在等待，只是不甘心而已。

　　过去的７、８年时间，普洱茶从一文不名成为了全国知名的茶类，尽管没有足够多的消费者，但“炒作”的手法贡献的这点功劳还是应该给予肯定的。如果“炒作”使普洱茶超常规发展，那么“炒作”过后，普洱茶开始走上艰难的营销之路。普洱茶泡沫破裂后，其营销重点开始了漫长的寻找消费者之路，我将这个过程称为“普洱茶后营销时代”。

　　我们来了解一下普洱茶进入后营销时代的几个标志性事件。

　　1、炒作失灵。

　　２１世纪的前８年，普洱茶从一个默默无闻茶类一跃成为中国最热门的名茶，价格一路飙升，至２００７年５月，价格上升达到顶点。纵观这几年普洱茶的发展之路，我们发现这样的现象：普洱茶的消费市场在急剧扩大，消费人群迅速增多。但比起不断上升的价格和不断增加的生产量，增加的消费者数量几乎可以忽略不计。

　　炒作，使普洱茶这个千百年来的农副产品，似乎是一夜之间就成为了资本追逐的对象，成为了投资或者投机的最佳产品。随着普洱茶泡沫不断被吹大，进入的资本越来越多，资本的性质也开始向民间转向，这为庄家们获利出逃创造了条件。

　　“炒作”的模式突然失灵，才使更多的普洱茶从业者认真审视过去几年的营销，才发现这是一个缺少消费者的行业，而经销商和收藏者，成为最大的普洱茶接收者。

　　２、企业倒闭。

　　２００８年伊始，一大批的普洱茶生产企业开始主动寻求庇护，很多企业干脆倒闭，留下一个烂摊子。据传，普洱茶鼎盛时期，光云南一地，便有３０００多家普洱茶生产企业，要说品牌，恐有上万之多！即便如此，更多的资金还是不断流进普洱茶生产加工领域，而生产出来的普洱茶，几被抢购一空。甚至外省的绿茶原料也用来做“普洱茶”，当时的景象是，只要看起来是个饼、砖、沱，不论是怎么生产出来的，都会被人抢购。

　　纵观世界各行各业，一个行业一旦成熟，基本上是品牌很少，企业很少，叫得响的品牌就是几个，完全符合２／８法则，即２０％的企业占据８０％的市场容量。可是看看前几年的普洱茶，销售最好的没有突破１０亿，即使前１０家企业加起来，基本上也不超过５０亿的销售。这说明市场并不成熟！这两年的调整，必定会让一大部分人离开普洱茶市场，经营不好的企业也会因此倒闭。企业的倒闭和从业者的离去，是后普洱茶营销时代到来的标志之一。

　　３、重视消费。

　　普洱茶首先是茶，它的最大功能是解渴。如果再给普洱茶附加一点额外的价值的话，最多不外乎“普洱茶是一个健康的饮品”，并具备长期保存的特点。将普洱茶做成投资品，应用的是普洱茶可以“长期保存”这一特点，在这个特点的成立的前提下，普洱茶被包装成了“越陈越香”，“越陈越香”被偷换成了“越陈越值钱”，所以便具备了较高的投资价值。再者，普洱茶的健康功效被无限放大，现在来看普洱茶，发现它是一个“包治百病”的良药！

　　以“炒作”为主的营销手段失灵后，整个普洱茶行业似乎在一夜间便发现了软肋所在，那就是：普洱茶没有消费者！行业不得不朝着寻找消费者的方向上转变自己。从企业来看，研发并生产出了很多适合大众消费的产品，而不是一味地生产收藏品。渠道的设置也开始考虑大众消费渠道。

　　４、产品变脸。

　　这是企业自救的表现形式。

　　收藏市场遇冷，传统市场无法出货，面对一堆砖、饼、沱而无法销售时，具有战略眼光的企业开始寻求新的消费增长点。对于普洱茶行业来说，这种改变是很艰难的，因为在两三年前，生产企业是“上帝”，经销商和消费者想要买到普洱茶，需要求“上帝”才行。而现在，这种角色完成了转换，消费者才是真正的“上帝”，没有消费者的支持，再热的行业也只是虚假繁荣。

　　普洱茶企业主动调整产品结构的做法，就是为了寻找到更多的消费者。

　　最明显的转变是生、熟茶比例的调整，以前是生茶占绝对数量，现在倒回来，熟茶占绝对数量，从业者们不得不承认，生茶的确不好喝，需要经过时间的“陈化”才行。这也许是普洱茶从业者第一次用实际行动来证明了生茶的难以下咽。其次，更多符合现代消费习惯的普洱茶被开发出来，比如说小沱茶、小砖茶受到前所未有的重视，比如说即溶普洱茶产品再次受到关注！

　　５、渠道重置。

　　普洱茶批发市场的冷清与大众消费渠道逐渐被重视，也说明了普洱茶的营销在向普通消费领域渗透。

　　连锁专卖店被越来越多的普洱茶企业视为成功的模式之一，因此有的企业尝试建立连锁专卖店，以实现产品对消费者的零售；

　　大众消费渠道ＫＡ、ＫＢ等渠道，出现了越来越多的普洱茶品牌与各种各样的普洱茶产品，包括紧压茶在内的普洱茶，进入了大众消费的终端，为的是寻求“不懂”普洱茶的消费者的青睐；

　　茶楼这样的消费渠道受到重视，有的企业开始以茶楼、餐饮等即时消费的终端进行布局，谋求的是将普洱茶消化掉，而不是储藏起来等待升值；

　　直销的模式也开始被运用，普洱茶是一个适合做纪念品和礼品的茶叶产品，因此一些企业开始组织团队进行产品直销，寻求大宗商品购买者；

　　互联网也被用来作为零售的平台……

　　普洱茶，在经历风风雨雨之后，终于迎来了发展的另一个时机，而从此时开始，普洱茶行业的营销，才真正走上了正规。这也标志着，普洱茶“后营销时代”的来临。

作者：娄自田

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