“七万茶企一个爹”的喜与忧

“中国有七万个茶叶企业”这种说法不知来源于何处，也无从考证这一数据的准确性，但这个数据也足以说明中国茶叶行业队伍极其庞大。许多茶农进城卖茶成为茶商，许多茶农开起公司办起企业，是这些农民撑起中国茶市的繁荣。因此，从茶叶行业来的现状来说，喜的是农民身份的转变不再只是面朝黄土赚苦力钱，忧的是茶商茶企模式的传统化没能改变，价格战是茶商茶企的生存法宝。

笔者日前看了数十家茶企的网站，无论哪家企业网站的设计在视觉上总是惊人的相似，那种完全与网民追求快速的心理相背离的缓慢页面切换，竟然在茶叶行业流行，还被茶企看做“大气”，实际上很多网民一看要等待进入的时间不短也就不再进入了，这样的网站建立起来有什么用呢？笔者特别留意这些茶企业的营销模式，在各网站有限的内容里头看到最多的是茶企的招商加盟版块，千篇一律的是一大堆用来包装品牌形象的头衔、荣誉，然后是给加盟商换货、店面设计选址、营销策划支持等说法，全是企业自圆其说的内容，没有见到一家与众不同的东西，整个行业都是“天下文章一大抄”的克隆版本，这样的招商加盟政策能让几个创业者感兴趣？许孙鑫认为，茶企在市场营销过程中有两个阶段的角色定位，一是面向加盟商、经销商时，茶企的角色是广大创业者的致富带头人，而不是一个简单的茶叶供应商，因而必须为加盟商考虑如何降低风险，如何获取利润，并有可信的数据支持茶企的主张。在面向终端消费者时，茶企的角色才是一个产品供应商，一个可以让消费者放心的供应商，这方面也不是一些口号的支持即可，同样需要数据和事实支持。

走在街头看到的茶叶店也完全一致，不同的只是装修的材料有别。无论是开间门店的茶商还是严格意义上的茶企，也无论卖的是红茶绿茶，茶叶店就是茶叶店彼此没啥两样，能让消费者在店外读懂茶叶店里面卖什么茶叶的门店几乎没有，能让消费者受门面的吸引而禁不住诱惑的门店更没能一见。因而茶企在门店装修时考虑的不应该是如何“大气”，而是如何突出吸引消费者进店的功能。

走进茶叶店一看，店内装饰、产品陈列、饰品摆放、导购员说辞等也千篇一律，没有让消费者进店后对产品产生浓厚兴趣的的茶叶店。这里涉及到重要一点就是茶叶包装，这个包装是被许多茶企当做头等大事来做的，这些企业可以不研究消费者需求，可以不制定商业模式，但他们一定会想到一个时髦的词“VI”，店招设计、包装设计一定是最早完成的。事实上所谓的“VI”在企业经营中只是一个细节问题，它不是企业经营的源头和策略的核心。许多茶企总是很得意地炫耀“我们的整套VI是专业设计公司做的”，有的茶企还全国范围内寻找设计公司帮忙，结果因为茶企自身不清楚茶叶要卖给谁，设计人员也无从针对性的去做包装设计，当然还有一个原因是许多包装并不是设计师设计的，而是没有思想只会使用软件的绘图员绘制的，包装上自然也就不能体现设计师的思想了。当包装被简单地认为只是用来装茶叶用时，当包装物外观被茶企凭感觉认定时，消费者的利益和兴趣就无从体现，也就造成消费者对茶叶包装没有任何好感。茶叶本身是产地的大宗产品，制作工艺也是大同小异，产品同质化是不易解决的问题，加上市场销售环节的渠道、包装、促销同质化，终端销售就愈发困难。

打着改革开放初期其他行业曾经盛行一时的“产供销一条龙”旗号，“开店就一定要有自己的茶山才能确保茶叶的正宗”是无数茶企的观点，实际上当小茶企做到十几家店的规模时，自己的茶山所产的产品就不能满足门店销售需求了，这时号称“产供销一条龙”的茶企也就不得不去四处找替身，打着各种名茶旗号的产品，卖的是山寨版名茶，这又是茶叶界一大跟风现象。许多茶商都号称产品原料来自原产地，如卖武夷山小种茶叶就说其来自“桐木关”，实际上许多茶商连“桐木关”的原料都收购不到；又如卖“政和工夫”的茶商总说原料来自“锦屏村”，有“精明”的外地人甚至把该村村名注册成企业名称，实际上锦屏村小种茶年产量也不足万斤，自当地茶农办起企业后，外地茶商难得到该村的原料供应。此等仿冒名茶的做法，无疑是茶叶界的杀鸡取卵行为。这这个问题上武夷山“金针梅”茶叶的做法较有突破性，“金针梅”不介入茶叶基地的种植、采摘等，只与多个基地茶农建立起合作关系，这样就增强了企业的货源力量，把企业精力放在高端产品终端市场，又使“金针梅”在基地收购方面有了明显的竞争优势。

茶企都在产地经营，或在省内经营，许多茶企对外省市场了解甚少，总是以省内市场形势去判断全国市场行情，相信感觉而不注重数据和事实。如福建市场近几年红茶的崛起，铁观音茶企就认为铁观音市场会越来越小，因而纷纷改为生产红茶或两者兼顾，却少有人去外省市场做调查，因而茶企总不能跳出产区看市场。

茶商和茶企都在靠关系卖茶，茶企要求加盟商在当地有一定的人际关系，能突破关系营销的企业屈指可数，大家都在人际关系上做文章比的是价格的优势。武夷山桃渊茗茶叶把产品打进上海百余家超市，尝试脱离关系卖茶的模式取得较好的成功；福州元泰红茶把全国各地18种红茶收罗一起销售，红茶屋内布局突出体现消费者人人平等的氛围，这些企业的做法给广大茶企一个很好的启发。

群体性模仿商标是茶行业特有的现象，武夷山一家企业的商标还没注册成功就被仿冒者搞得乌烟瘴气，甚至一些上规模企业也加入到仿冒者的队伍中。山寨版茶叶、山寨版品牌让一些商人赚到了钱，也让消费者对名茶失去信任，对茶叶行业的发展来说，将要付出的代价也一定不小。

针对茶行业的一个模式抢市场现状，许孙鑫认为，商业模式的创新已成为茶叶界人士不得不认真面对的问题，跳出产区看市场、跳出行业做经营、脱离传统求创新是茶企做大的不二选择。

作者简介：许孙鑫，北京嘉华志和财务咨询机构策划专家，广告实战专家 QQ:958512655 邮箱：12xusunxin@163.com