杜国楹如何看待“被撞翻的这杯中国茶”？

近几年,中国茶叶生产快速发展,茶叶种植面积扩大,茶叶产量不断增长。与之相反的是,消费者对茶叶的需求量却并未保持增长。茶行业的从业者们都有一个共同的焦虑:茶叶卖不动了。11月20日,创新中国茶2019年度论坛主题“被撞翻的这杯中国茶”在广州成功举行,小罐茶杜国楹、奈雪の茶彭心和中茶王贵卿等大咖齐聚一堂,探讨茶产业困境和解决之道。

功夫财经创始人王牧笛认为,2019年人口红利不再、地产红利不再、流量红利不再、创投红利不再、外部红利不再。王牧笛表示:当国际环境、外贸环境并不是很友好的时候,我们需要回归产品本身,需要寻求突破,需要寻求新机会。王牧笛以“经济下半场与茶业方法论”为题,总结出2019年度的关键字:变。站在上下经济的拐点,首先是以产品上,重塑品牌形象;其次是有效传播,利用社群优势;最后,品牌需要一个好故事,他的力量至关重要。

与王牧笛“变”的吻合的,还有小罐茶的创始人杜国楹对茶行业的思考与探索。在经济下行,茶行业困境的当下,小罐茶创始人杜国楹把目光转向茶品牌的探索。以“小罐茶,大探索”为题,从品牌、产品、渠道和推广四个方面发表了关于茶产业的真知灼见,同时,也带来了一些新的探索思考。

品牌的最终目的是缩短消费者的决策时间。品牌具有三感,第一,物质感,即产品的质感,品质是一个品牌最重要的基础。第二,美感,客户在使用和体验过程中愉悦的感受。第三,情感,在生活方式和价值观层面,赋予用户以引领和启迪,与用户产生情感共鸣。

在产品逻辑方面需要基于人群、需求和场景三个层面进行思考。人群指茶小白、茶习惯、茶领袖,需求为买、喝、送,场景是招待、自饮、移动。以消费者需求驱动产品研发,并持续投入,从而形成核心竞争力。

渠道模式的探索是产品品牌化过程中的必要环节。目前茶叶主要流通渠道有茶城、专卖店、烟酒店、商超和便利店,但渠道潜力尚未发掘。渠道模式的革命迫在眉睫,只有探索出符合这个时期、符合中国化的渠道,才有可能在茶行业中实现大品牌的梦想。

在信息爆炸时代,消费者的时间碎片化、信息碎片化,想要打造一款让广为人知的产品,需要持续性推广,各行各业都需要推广,茶行业品牌也要做广告、做推广,人群越大越需要广而告之。

消费者对茶的要求:安全、干净、好喝、特色。在安全方面,企业需要做到茶园预检、鲜叶快检、原料双检、成品国检四道安全防护;在干净方面,基地覆盖国标、日本、欧盟、美国四大标准,同时需要制定严苛的洁净度标准,除了设备外,还包括人工。要做到好喝,就需要根据不同产区、不同季节、不同品种、不同工艺,四个维度对中国茶叶进行大创新,从而开发出有高辨识度的,具有特色的产品。

工业化分为四个阶段,第一阶段是半自动化,第二阶段是连续化,第三阶段是国外茶企的标准化、数字化,第四阶段是智能化。大部分茶企处于半自动化,少数茶企处于连续化,小罐茶的目标是达到国外茶企的标准化、数字化,进而达到智能化。

实现工业化的前提是农业的集约化,一条中国化的道路正在等待着我们去探索。在思维层面,我们需要打破以往的思维,把经营变成科学;在产品层面,我们需要把意外的发现变成主动的设计;在制造方面,我们需要把手工、半工业化生产变成智能化生产。

杜国楹认为品牌的本质就是信任,品牌就是简化用户的决策成本,给用户身心愉悦的体验,并通过质感、美感、情感的输出来成就更加立体的品牌形象。小罐茶期待用科学的方法打造卓越的茶品牌,让中国茶重新走向世界。

互联网时代,日新月异的不仅是技术的发展变化,还有销售模式、消费场景和需求的改变。我们不能再拿以往的销售模式应用在如今的市场环境中,也不能再以中老年人群作为主要消费人群。茶产业要发展,需要改变,需要重视品牌的打造和口碑的传播。可以看出,杜国楹对小罐茶的探索核心是基于产品和品牌。未来小罐茶还会给消费者和茶行业带来哪些惊喜,不妨拭目以待。