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中国茶行业焕新 新品牌涌进细分赛道

来源: 网络 |   查看: 27214次

中国是一个历史悠久的品类,但一直以来行业中都呈现出有品类、无品牌的现象。而在最近的一些年里,传统行业不断出现新品牌,比如小罐、CHALI里、小空、胶囊语、T9Tea、oncha开始喝等。不少新品牌也获得了资本的投资。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国经营报》记者表示:“中国叶是我们国家的一个传统品类,中国是一个叶生产和消费的大国,但是并没有很强的品牌。这基于整个行业以前没有进入一个规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的发展路径。”

而新品牌则在传统行业的基础上进行着各种各样的创新,比如,小罐试图打造有标准的中国,CHALI里等品牌主打复合口味产品,与传统形成了差异化。但是与此同时,供应链、营销推广等方面都是新品牌面临的挑战。

新品牌崛起

近年来,行业出现了很多新品牌,比如小罐、CHALI里、小空、T9Tea等。其中不少品牌也获得了资本的投资。天眼查信息显示,2016~2019年,小罐获得3轮融资;2015~2021年,里一共获得8轮融资,最近一次融资的金额达数亿元;ONCHA开始喝在2022年获得两轮融资,单轮融资金额超千万元;T9Tea2017~2021年获得两轮融资,最近一次融资金额达数千万元。

和弘咨询总经理、和君咨询连锁经营专家文志宏告诉记者:“传统行业是一个有品类、无品牌的行业。一提到都是提到某个地方的叶,属于有产地品牌、无产品品牌的状态。”

T9Tea负责人此前考察了很多国际品牌,他注意到:“中国品牌与国外品牌的差异非常大。中国传统品牌的天花板较低,很少有做得特别强的品牌。此外,能够代表中国走出世界的品牌好像也没有。我们到国外考察的时候发现,国外的叶品牌包装得都很时尚,而且开店的位置很多都是跟时尚大牌、奢侈品牌在一起。而整体上看,中国传统的形象并不是这样。”

对于中国行业没有特别大的品牌的原因,T9Tea负责人表示:“首先,种植端是分散的;其次,中国叶整体加工模式上还比较传统,又受到地域的影响,一个山头的叶有一个特征,这就造成了中国传统有宽度却没有深度的瓶颈,很难形成工业化的产品。”

oncha开始喝创始人、CEO李昂运也提到,传统行业和现在主流消费群体的消费倾向性、消费习惯并不匹配。

“品牌的文化性和品牌的调性是现在的年轻消费者很看重的。现在消费行业的中坚力量是25~40岁的人群。他们的消费习惯会更加年轻化一些,对于品牌的要求也会更高,包括品牌的文化性、年轻程度等方面。传统企的产品、品牌的调性等其实都不太符合这部分人群的消费习惯。”李昂运向记者表示。

新品牌的创新

基于以上传统行业的情况,一些新品牌也各自作出了创新。以小罐为例,针对传统行业的情况,小罐试图打造有标准的中国,其创新推出一罐一泡的小罐包装,将不同品类的中国在品级、规格、价格上进行统一呈现。

对于小罐的创新和空间,北京京商战略研究院院长赖阳认为:“小罐针对消费应用的场景推出独特的产品,它的产品一次一包装,每罐品质很好,用起来也方便。小罐有自己的需求空间,比如高端礼品,对于消费者来说,某些高端礼品消费者看重的不是产品本身的价值,而是其定价,即送别人送了多少钱的礼物。另外,小罐的产品确实在品控上有自己独特的、更高的要求,这方面在业内属于超前布局,这一点与很多叶品牌商家相比是有优势的。”

与传统形成差异化,很多新品牌在口味上做成了复合口味,比如CHALI里就做了水果、调理养颜等品类,根据CHALI天猫旗舰店数据,蜜桃乌龙等销量在店铺中领先;胶囊语的产品则有复合口味的胶囊、汉方等;在小空天猫旗舰店,销量排名前二的则是菊花雪梨和人参红枣

一名行业人士表示:“调味实际上是工业产品,可以把量做得很大,然后整个供应体系具备足够的深度,而且口感非常稳定。调味、拼配如果可以在口味上满足年轻人,那么,它的体量可能会远高于传统的地域。”

朱丹蓬认为:“复合口味产品的重度消费人群是新生代。举例来说,新中式饮如此火爆,其就是一个复合型口味。未来随着新生代的人口红利不断叠加,复合口味的产品的增长空间、扩容空间还很大。”

除此之外,不少企业正在探索零售+饮+空间的模式,以T9Tea为例,该品牌在购物中心开设店铺,店铺既销售现调饮、糕点,同时也销售零售产品。根据记者了解,目前T9Tea门店的现调饮和零售产品的销售占比在5∶5。

对于选择这种模式的原因,T9Tea负责人表示:“对于做品牌来说,我们认为如果没有体验没有服务是很难做起来的。饮品是一个流量入口,同时在购物中心是高频使用的空间,我们用空间+饮来解决流量问题。另外,由于饮品的客单价还是比较低,需要加入零售产品来提升客单价。”

赖阳认为:“零售+饮+空间的模式是未来的趋势之一。实际上喝与喝咖啡一样,不仅仅是本身的消费,更多的是对于生活方式、人际交往等的消费。在饮增长的背后,实际上很多是来自消费者对于社交空间、休闲空间的需求。因此,我认为这种组合将来会有很大的发展趋势和市场占有率。”

空间几何?

T9Tea负责人告诉记者,行业细分开来赛道也有很多,比如现调饮品、瓶装、袋泡以及传统等。

在T9Tea负责人看来,叶零售、饮空间、瓶装等赛道都是有机会跑出大公司的。“除此之外,瓶装的空间也很大,目前也没有巨头,但是如果对比日本,就可以注意到有三得利、伊藤园、麒麟等体量很大的瓶装巨头。整体来讲,中国的未来成长空间非常大。”

对于在中国行业做新品牌需要解决的问题,李昂运表示:“供应链和信任背书是两件重要的事情。在供应链方面,需要供应链的整合能力、供应链的深加工能力,包括对于供应链的控制能力等都很重要。叶的品质和价格是否有竞争力,这对于供应链的要求是非常高的。另外,有了好的产品之后,如何去解决信任背书也很重要。叶品牌一直很难破圈,如何让品牌被大家信任且愿意购买非常重要。”

除此之外,在T9Tea负责人看来,中国品牌出海未来有很大空间,同时也伴随较大挑战。“世界是融合的,我们需要有这样的认知。老一辈的创业可能局限于国内市场,但是现在的创业品牌一定要有全球视野。对于品类来说,中国是宗主国,中国人对的理解一定比外国人深刻。而中国的品牌没有一个世界性的品牌,实际上也是因为产业的痛点即缺少标准化,也缺少简单方便的饮的模式。如果我们要融到世界里去,就一定要按照国际的习惯或者国际的标准来做这个事情。”

李昂运认为:“比如美国市场,他们的用户对于健康越来越重视,所以他们对于健康饮的喜爱程度也越来越高。这其实是一个好的信号。”记者 钟楚涵 蒋政

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