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中国绿茶市场面临洗牌

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全球市场的老大、联合利华旗下的立顿叶全面进军只有“名”而无“名牌”的中国绿市场曜蓟ひ崭⒍俾带来的品质优势显而易见----本月初,全球市场的老大、联合利华旗下的立顿叶全面进军中国绿市场:将立顿绿和立顿茉莉花两大类新产品在中国华东和北京部分市场成功试行两个月后,开始以每月上千万元的强大广告攻势全面进发中国的30多个省会和重点城市。

业内人士认为,尽管立顿凭借品牌优势短期内难以撼动西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春等中国传统名在国内绿市场的主导地位,但却可能掀起一场绿市场的腥风血雨。

立顿一石三鸟联合利华对外联络助理经理王惠透露:此次进军绿和茉莉花市场,联合利华新增加的投资金额相对较小,因为叶基地、袋装生产线等设备都是利用立顿原有的。

立顿绿原料在安徽黄山周边采集,茉莉花原料来自福建,生产则是利用立顿原来在广州的生产线。立顿绿6月份选择在华东和北京局部市场推出,但本月展开正式攻势后,联合利华将斥巨资进行推广,每月推广费用高达上千万元。在营销渠道方面则充分利用立顿红的原有渠道,在年底前迅速打入全国30多个省会城市,并向其他中小城市渗透。立顿此次虽然上市了绿和茉莉花两个新品,但营销的重点将放在绿上,并对其赋予很高的市场预期,具体目标“不方便透露”。

据了解,此次立顿推出立顿绿和立顿茉莉花,也是外资品牌在染指国内红、花市场后,首次向绿市场渗透,公开叫板以传统安溪为主导的中国绿市场的开端。在本月市场攻势全面展开前,最早试点销售新品的家乐福等大卖场的反馈信息是:销量还不错。

联合利华方面表示,推出“立顿绿”和“立顿茉莉花”,是联合利华国际化与本土化战略相结合的必然选择。王惠表示,联合利华的全球主导产品本来是立顿红,但中国市场的消费习惯比较特殊,绿消费是市场主流。尤其在“非典”后,绿市场增长更是迅猛。

王惠介绍,联合利华希望能以“立顿绿”吸引过去习惯于传统喝方式的消费者,但近期重点还是以前没有喝习惯、易接受速食文化的年轻人,并向普通家庭渗透。王惠认为,立顿绿的优势在于经过标准化加工生产,有非常稳定的质量和统一的口感。

直击品牌软肋同所有外资企业习惯保持低调一样,联合利华此次进军绿却矢口否认要以国际品牌优势“颠覆”中国绿市场,但业内人士普遍认为,标准化工艺给立顿绿带来的品质优势显而易见,包更方便更新鲜且利于营销,特别是以全球第一的“立顿”品牌为基础,素来只有“名”而无“名牌”的中国绿市场料定将迎来一场大洗牌。

业内人士分析指出,我国产业还处于原始经营的状态。

商在出售叶时主要以叶产地和炒制技术作为定价标准,品牌意识淡保加上小规模、分散化的个体厂生产方式,都使中国叶市场虽庞大,却缺乏有竞争力的企业。中国因为无品牌而痛失市场的恶果首先出现在出口市常数据显示,1990年,我国叶出口20.4万吨,创汇4.2亿美元。斯里兰卡出口20.3万吨,创汇3.7亿美元。中国叶的价格要高于斯里兰卡。但到2002年,由中国海关总署提供的数字显示,中国出口叶25.23万吨,每公斤出口平均单价1.31美元。这—价格比印度低四成,比斯里兰卡低六成多,甚至比肯尼亚的叶价格还要低20%。

我们在全国六大叶市场之一的马连道城看到,几百个商号中,几乎所有商家都在橱窗或柜台上大力宣传自己的叶品种,如“正宗黄山毛峰”、“福建乌龙”等,鲜有提及自家经营叶的品牌。

绿“钱”途无量靠红起家的立顿,此次瞄准绿市场,其根本意图还在于抢占这块中国叶市场最大的沃土。据中国叶流通协会提供的数字表健康明,作为全球叶种植第一大国,我国目前整个叶市场规模约为120亿元。去年我国绿消费量为27.5万吨,约占整个叶市场的57%。

而作为中国最为传统的叶市场,绿市场此前一直存在鲜明的地域性。北方人喜好喝花,绿在北方市场份额一向不大。但今年“非典”期间,世界卫生组织公开宣布喝绿可帮助人体提高抵抗力,使得绿一举突破北方市场的瓶颈,市场份额暴涨。

在马连道城,福建福鼎隆盛茉莉花厂王经理说:7月份,他们各种绿的销量达到5000斤,比去年同期增长1/3左右。去年,绿的销量约占所有叶销量的1/5左右,但现在是7/8。梅家坞叶的徐女士也表示,“非典”之后,该店的绿销售比去年同期翻了一番。

据了解,早就垂涎国内绿市场的联合利华1999年8月将京华叶品牌收归旗下后,调整产品策略集中发展包装。但在以散装为主导的中国叶市场上,长于品牌经营并以包装见长的联合利华短期内并没有取得预期的市场效果。为降低成本、增加产品竞争力,联合利华自2002年4月起停止在北京的叶工厂生产包装,将京华叶生产基地转移到其他地区。

联合利华高层曾表示,“60年前,英国的叶市场出以散为主,但今天已是包装主导市常随着中国叶市场的不断成熟,包装市场前景无限。”业内人士认为,立顿此次推出绿和茉莉花,实质是在当年收购京华叶却未能带动京华品牌的快速增长后,直接以“立顿”品牌再次向红以外的市场扩张。

旧格局响警钟据了解,立顿强势杀入绿市场,已引起国内不少绿产地的注意。但业内人士认为,立顿的进入给国内叶企业带来的心理压力要大于实际市场影响,给国内叶企业敲响了重视品牌建设的警钟。

对此,中国叶流通协会秘书长吴锡瑞表示,即便拥有品牌优势,但短期内立顿等洋品牌也难以“颠覆”中国绿

吴锡端认为,从世界范围看,中国消费者对叶的要求是最苛刻的,消费层次也最丰富,中国市场是叶消费最高端的市常因为高端市场在中国国内,所以我们出口的叶价格低是正常的。立顿的袋泡绿显然只能占领其中一小部分市场,但立顿的品牌效应可能对国内叶市场产生长期影响。中国的叶企业应该利用洋巨头启动市场之初,加强品牌建设迎头赶上。

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