力推“浙江绿茶”商标 “西湖龙井”往哪儿摆？

浙江省作为中国绿茶的主产区，绿茶出口总量占世界一半以上。然而，有关部门认为产茶大省一直以来却没有一个具有影响力的公共品牌。浙江省农业厅特向国家商标总局申请注册“浙江绿茶”商标，期望“浙江绿茶”囊括西湖龙井、安吉白茶、台州羊岩勾青、余杭径山茶等浙江省内近50种绿茶品种。这一做法在浙江的一些茶商、茶农中引来热议。

罗列万，浙江省农业厅经作局茶叶科科长。罗列万就“浙江绿茶”的申请一事对记者说：“浙江省申请注册‘浙江绿茶’商标的主要目的就是希望浙江茶叶产业能够健康、有序地发展，集中打造一个比较有影响力的公共品牌，进行统一推广，提高浙江茶叶在全国乃至国际上的竞争力，更好地实现浙江绿茶的使用价值。”就目前的市场情况来看，大市场需要大产品，就势必要拥有大品牌。“浙江绿茶”在这种商业要求下诞生，对浙江的茶叶产业发展会起到很好的推动作用。

浙江省的这一思路是，通过向国家工商部门申请注册“浙江绿茶”商标，把全省大大小小的茶叶厂商联合起来，形成一个有组织的团队，在销售上形成合力，不管以前使用过什么商标、打什么牌子，以后都要使用“浙江绿茶”这个商标。

罗列万认为，浙江省的茶叶市场虽然正在逐步走上正轨，但茶叶品牌的散、乱、杂一直是困扰浙江茶叶产业发展的主要矛盾。缺少有竞争力的公共品牌，使得浙江茶叶在国内市场的影响力受到很大的制约。同时，在国际市场上，浙江茶叶由于没有突出的公共品牌也吃了不少亏。为了能够更好地宣传、推广浙江茶叶，他们才下决心申请“浙江绿茶”商标，把浙江绿茶有机地整合在一起，进行统一包装，进入国内国际市场。这样做，在一定程度上也可以净化目前比较杂乱的浙江茶叶市场，茶商们想要使用“浙江绿茶”这个证明商标就一定要通过严格的质量检验，可以有效制止其他假冒伪劣的浙江绿茶进入市场。一旦再发现假冒产品，浙江省也可以申请国家工商总局去取缔他们的违法行为，用法律的手段保护浙江绿茶。

“浙江绿茶”商标的申请预示着浙江茶叶将摆脱单打独斗、各自为营的现状。省内的众多茶叶厂商在统一的旗号下整编集约，将作为一个大的“集团”由浙江省政府进行包装后推向国际市场，集中打造一个有公共影响力、品牌效应的大品牌，为浙江的茶叶市场注入新活力。

外国绿茶品牌内包浙江茶叶

浙江有着“中国茶都”的美誉，每位游客进入浙江省，都会看到大片郁郁葱葱的茶山，在杭州旅游形象宣传片的拍摄中，茶叶也成为标志性的道具之一。茶叶已经是浙江省的一张特色名片，也正在逐步成为浙江省农业的重要支柱产业之一。仅在出口方面，有关部门提供给记者的数据显示，2008年浙江茶叶出口数量和金额位居全国茶叶出口的龙头地位。茶叶出口总量为16.7万吨，占我国茶叶出口总量的56%；出口总金额达3.64亿美元，占我国茶叶出口总金额的53%。目前，浙江省已经建立茶叶专业合作组织195个，其中专业协会77个，专业合作社118个。拥有大小茶厂8200余家，规模化经营的茶园面积为130万亩，约占总面积的55%。

随着茶叶出口总量的日益增加，浙江省对茶叶产业的投入也在逐步加大，在政府的积极推动下，浙江省内涌现出了一批荣获“浙江著名商标”和“浙江名牌产品”的茶叶品牌，但浙江绿茶在海外市场开发方面仍然面临不少障碍。据了解，在很多国际大型商场或超市中几乎见不到标有“浙江制造”的茶叶品牌，大多数都是外国绿茶品牌内包着浙江茶叶。由于缺少国际知名品牌，茶叶的出口价格极低，从茶农到出口商，都处在微利或保本状态。也正因为缺少品牌运作，许多企业在国际市场上没有经营主动权，建立不起自己的营销网络、经营渠道，发展也成了空中楼阁。

在采访中，记者了解到，茶叶从种植、采摘到炒制，基本以人工为主，这使得浙江省茶叶产业仍以中小企业和茶农为主，缺少实力比较强的龙头企业，所以尽管浙江茶业进入市场较早，政府也积极倡导产业化经营，但受这种小作坊经营机制的影响，“小而散”、“档次低”的问题较为突出，上规模上档次的茶叶品牌不多，千家万户的小规模生产模式也导致企业的产品基本停留在粗加工上，竞争力不强。随着各种技术壁垒和门槛的提高，绿茶出口加工企业生产成本大幅度提高，加上面临着出口退税下调、人民币升值的双重压力，导致众多绿茶出口企业大范围微利甚至亏损局面，影响了出口企业的发展和抗风险能力。

浙江茶叶产业的种种特质制约着浙江绿茶的发展，目前看来浙江绿茶虽然出口量大、品种多、范围广，却远没有达到绿茶出口强省的境界。浙江有数百个茶叶商标，但在国外注册的不多；浙江绿茶占据了国际绿茶市场的半壁江山，但国际市场上看得到的中国商标却寥寥无几，称得上品牌的更是凤毛麟角。

即使市场上存在一些比较知名的品牌，但这么多年来，由于没有规范的行业组织、缺少政府的监管，使得浙江茶叶的市场秩序有些混乱。茶叶品牌鱼目混杂、质量把关不严格，一些比较知名的茶叶品牌深受其害。以著名的“西湖龙井”为例，每年新茶上市前后，市场上都会出现大量打着“西湖龙井”旗号的茶叶，但细心留意就会发现，这些茶叶大部分都是假冒伪劣产品，往往是将产地不在西湖区的龙井茶冠以“西湖龙井”的品牌后进入茶叶市场销售，也有的将真正的西湖龙井夹杂大量其他假冒茶叶后进行销售。同时，由于茶叶市场的恶性竞争，出现了很多的天价茶叶，原本售价1000元左右的龙井新茶，被炒作到七八千元，更有甚者还搞出了“万元龙井”、“至尊”龙井这些噱头，使得很多已经成熟的知名品牌蒙受不白之冤，给“西湖龙井”这些著名品牌带来很坏的影响。

冲击“西湖龙井”等成熟品牌

浙江省农业部门准备打“浙江绿茶”这一公共品牌的做法还没有实施就在杭州的茶农、茶商中产生了热议。一些茶商认为：把全省大大小小的茶叶牌子统一使用“浙江绿茶”的品牌，对浙江产茶叶提高在国际市场的竞争力是一件大好事。杭州有商号的茶叶商们认为，这至少可以治治假冒“西湖龙井”的现象，还“西湖龙井”等知名茶叶品牌质优物美的美誉。但他们同时也担心，统一使用“浙江绿茶”是否会对那些已经具有品牌效应的茶叶造成冲击？像“西湖龙井”这个品牌，已经有很高的知名度了，重新使用“浙江绿茶”这个招牌，无疑是画蛇添足。

这样的担心并不仅仅来自杭州的茶商们。

然而，罗列万科长认为，“西湖龙井”作为浙江茶叶中的一个成员，是浙江茶叶中一个亮丽的品牌，已经具备一定的品牌效应，“西湖龙井”的存在可以使消费者更好地认识“浙江绿茶”，对“浙江绿茶”这一新兴品牌的推广起到帮助作用；而“浙江绿茶”的有效推广也能将“西湖龙井”这一品牌传播得更远、更广，两个品牌之间是相互依存、相互惠利的关系。“西湖龙井”作为浙江绿茶中最具特色的品牌，肩负着推广“浙江绿茶”的重任。“浙江绿茶”的兴起，是不会以损害“西湖龙井”的品牌价值为代价的。传统品牌是靠“熬年头”得来的，浙江绿茶要想打响名头，还得倚重“西湖龙井”等一批传统名茶的资历。

作为西湖龙井茶商会的副会长，翁广银对“浙江绿茶”的申请同样表现出喜忧参半的心情，他对记者谈到了他的看法。他认为，“浙江绿茶”的申请是对全省范围内茶叶产业的帮助，更多的茶商可以借助这个大品牌把自己优质的产品推销出去，“浙江绿茶”的品牌覆盖范围广、立足全国、进军国际，从整个浙江茶叶市场的大局看，无疑是件大好事。但站在“西湖龙井”的角度讲，“浙江绿茶”的申请或多或少会对其产生影响，某种程度上说“西湖龙井”本身就是一个很成熟的品牌，知名度也比较高，再扣上个“浙江绿茶”的品牌难免会使一些消费者混淆，遮盖了“西湖龙井”原有的特色。对“西湖龙井”来说会有一定程度的冲击。

对于依靠茶叶吃饭的众多茶农来说，统一用“浙江绿茶”商标的做法让他们有点不理解，甚至还有很多疑问。在狮峰龙井茶的主产地杨梅岭村，很多茶农告诉记者，现在的“西湖龙井”已经很有名气了，许多游客都是冲着“西湖龙井”慕名而来，“西湖龙井”已经像浙江特产一样深入人心。大家看重的都是“西湖龙井”这个品牌，再重新申请一个“浙江绿茶”很容易让人搞不清楚状况，这对“西湖龙井”肯定会有影响。

浙江省农业厅也就这一问题向众多网友征求意见，截至目前，48%的网友不赞同申请“浙江绿茶”证明商标，认为不利于浙江省的部分特色品牌茶叶的发展；45%的网友持支持态度，认为“浙江绿茶”的申请有利于浙江省茶叶产业的转型升级，能提高对外竞争力。

创建新品牌整合名品牌

据了解，为了能够更好地提高“浙江绿茶”的品牌质量，浙江省农业厅等相关单位已经出台了一系列关于加入“浙江绿茶”的认证办法。对绿茶的生产加工、产品要求、检验规则、外观包装等都做出了明确的规定。同时对浙江绿茶进行归类，对每类绿茶产品的品种要求、栽培管理、加工工艺、原料采购、产品质量等环节都建立完善的标准。通过标准化工作，促进产品规范化，使同类产品的质量稳定一致，更好地表现出浙江绿茶的特色。

但是，中国茶叶研究所一位专家认为，打“浙江绿茶”商标预示着浙江茶叶将摆脱单打独斗、各自为营的现状。省内的众多茶叶厂商在统一的旗号下整编集约，作为一个大的“集团”由浙江省政府进行包装，推向国际市场，这是值得提倡的。但把浙江的茶叶统一包装成“浙江绿茶”，实施起来有点不符合市场规律，某种意义上说这其实是有关部门一厢情愿的做法，对某些知名品牌的产业发展方向认识也不是很深刻，忽略了浙江省内已经比较成熟的茶叶品牌的特色。把所有的浙江茶叶统统都划归到“浙江绿茶”这个大品牌下，虽然某种程度上对浙江的整体茶叶产业会起到推动作用，但难免有大包大揽之嫌，对浙江茶叶市场分析也有些不够透彻、不够科学，一定程度上违背了茶叶市场的发展规律。

以“西湖龙井”为例，在已经具有品牌效应的企业品牌上再冠上“浙江绿茶”，这种做法有失公平，明明是已经具有成熟的品牌效应的茶叶品牌，在浙江的茶叶市场中俨然是龙头企业的地位，现在却不得不和众多不知名的企业站在同一起跑线上，重新让消费者认识自己的品牌，这是一种极大的浪费。经过多年的品牌建设和推广，“西湖龙井”已经拥有了较强的品牌影响力，在茶叶营销方面也形成了较为规范的产业组织，茶叶品牌在消费人群中也得到了认可，重新打上“浙江绿茶”根本没有必要。

一些茶商认为，“浙江绿茶”的根本出发点就是要打造一个具有影响力的国际品牌，浙江省农业厅也意识到开拓国际市场是浙江茶叶要走的必经之路，浙江省农业厅的出发点是好的，但也要辩证地来看待整个浙江茶叶市场。他们建议，浙江绿茶”应在将中小茶商整合的同时保留像“西湖龙井”这样的知名品牌。一方面“浙江绿茶”可以把众多名不见经传的不太知名的中小茶叶品牌集中在一起，对其集约整合、统一推广，将这些茶叶生产企业、茶农有机地组织起来，探索一条专业化的分工合作的产业道路，加快茶叶产业优化改造。另一方面，保留“西湖龙井”等知名品牌，并对这些已经成熟的品牌加大扶持力度，在全力打造“浙江绿茶”大品牌的同时，加强对“西湖龙井”等重点知名企业的品牌建设，完善茶叶市场的质量监管，加大对知名企业的科技投入，与众多媒体联手积极宣传特色品牌，进一步深化现有知名茶叶品牌的改革，重点引导与支持“龙井茶”和浙江省“十大名茶”等区域性品牌和一些出口品牌的改革，着力优化、培育一批具有特色，有影响力的优质品牌。

只有“浙江绿茶”与“西湖龙井”相互依存、各有侧重，才能共同建设“浙江绿茶”的品牌大厦，才能更好地促进和推动浙江茶叶产业的改革和发展。一个品牌的成长需要时间，“浙江绿茶”能否率领众多浙江知名茶叶成功走出国门，打造具有地域特色的公共品牌，挑起浙江茶叶产业的发展重任还有待市场的检验。