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力推“浙江绿茶”商标 “西湖龙井”往哪儿摆?

来源: 网络 |   查看: 5177次

浙江省作为中国绿的主产区,绿出口总量占世界一半以上。然而,有关部门认为产大省一直以来却没有一个具有影响力的公共品牌。浙江省农业厅特向国家商标总局申请注册“浙江绿”商标,期望“浙江绿”囊括西湖龙井、安吉白、台州羊岩勾青、余杭径山等浙江省内近50种绿品种。这一做法在浙江的一些商、农中引来热议。

罗列万,浙江省农业厅经作局叶科科长。罗列万就“浙江绿”的申请一事对记者说:“浙江省申请注册‘浙江绿’商标的主要目的就是希望浙江叶产业能够健康、有序地发展,集中打造一个比较有影响力的公共品牌,进行统一推广,提高浙江叶在全国乃至国际上的竞争力,更好地实现浙江绿的使用价值。”就目前的市场情况来看,大市场需要大产品,就势必要拥有大品牌。“浙江绿”在这种商业要求下诞生,对浙江的叶产业发展会起到很好的推动作用。

浙江省的这一思路是,通过向国家工商部门申请注册“浙江绿”商标,把全省大大小小的叶厂商联合起来,形成一个有组织的团队,在销售上形成合力,不管以前使用过什么商标、打什么牌子,以后都要使用“浙江绿”这个商标。

罗列万认为,浙江省的叶市场虽然正在逐步走上正轨,但叶品牌的散、乱、杂一直是困扰浙江叶产业发展的主要矛盾。缺少有竞争力的公共品牌,使得浙江叶在国内市场的影响力受到很大的制约。同时,在国际市场上,浙江叶由于没有突出的公共品牌也吃了不少亏。为了能够更好地宣传、推广浙江叶,他们才下决心申请“浙江绿”商标,把浙江绿有机地整合在一起,进行统一包装,进入国内国际市场。这样做,在一定程度上也可以净化目前比较杂乱的浙江叶市场,商们想要使用“浙江绿”这个证明商标就一定要通过严格的质量检验,可以有效制止其他假冒伪劣的浙江绿进入市场。一旦再发现假冒产品,浙江省也可以申请国家工商总局去取缔他们的违法行为,用法律的手段保护浙江绿

“浙江绿”商标的申请预示着浙江叶将摆脱单打独斗、各自为营的现状。省内的众多叶厂商在统一的旗号下整编集约,将作为一个大的“集团”由浙江省政府进行包装后推向国际市场,集中打造一个有公共影响力、品牌效应的大品牌,为浙江的叶市场注入新活力。

外国绿品牌内包浙江

浙江有着“中国都”的美誉,每位游客进入浙江省,都会看到大片郁郁葱葱的山,在杭州旅游形象宣传片的拍摄中,叶也成为标志性的道具之一。叶已经是浙江省的一张特色名片,也正在逐步成为浙江省农业的重要支柱产业之一。仅在出口方面,有关部门提供给记者的数据显示,2008年浙江叶出口数量和金额位居全国叶出口的龙头地位。叶出口总量为16.7万吨,占我国叶出口总量的56%;出口总金额达3.64亿美元,占我国叶出口总金额的53%。目前,浙江省已经建立叶专业合作组织195个,其中专业协会77个,专业合作社118个。拥有大小厂8200余家,规模化经营的园面积为130万亩,约占总面积的55%。

随着叶出口总量的日益增加,浙江省对叶产业的投入也在逐步加大,在政府的积极推动下,浙江省内涌现出了一批荣获“浙江著名商标”和“浙江名牌产品”的叶品牌,但浙江绿在海外市场开发方面仍然面临不少障碍。据了解,在很多国际大型商场或超市中几乎见不到标有“浙江制造”的叶品牌,大多数都是外国绿品牌内包着浙江叶。由于缺少国际知名品牌,叶的出口价格极低,从农到出口商,都处在微利或保本状态。也正因为缺少品牌运作,许多企业在国际市场上没有经营主动权,建立不起自己的营销网络、经营渠道,发展也成了空中楼阁。

在采访中,记者了解到,叶从种植、采摘到炒制,基本以人工为主,这使得浙江省叶产业仍以中小企业和农为主,缺少实力比较强的龙头企业,所以尽管浙江业进入市场较早,政府也积极倡导产业化经营,但受这种小作坊经营机制的影响,“小而散”、“档次低”的问题较为突出,上规模上档次的叶品牌不多,千家万户的小规模生产模式也导致企业的产品基本停留在粗加工上,竞争力不强。随着各种技术壁垒和门槛的提高,绿出口加工企业生产成本大幅度提高,加上面临着出口退税下调、人民币升值的双重压力,导致众多绿出口企业大范围微利甚至亏损局面,影响了出口企业的发展和抗风险能力。

浙江叶产业的种种特质制约着浙江绿的发展,目前看来浙江绿虽然出口量大、品种多、范围广,却远没有达到绿出口强省的境界。浙江有数百个叶商标,但在国外注册的不多;浙江绿占据了国际绿市场的半壁江山,但国际市场上看得到的中国商标却寥寥无几,称得上品牌的更是凤毛麟角。

即使市场上存在一些比较知名的品牌,但这么多年来,由于没有规范的行业组织、缺少政府的监管,使得浙江叶的市场秩序有些混乱。叶品牌鱼目混杂、质量把关不严格,一些比较知名的叶品牌深受其害。以著名的“西湖龙井”为例,每年新上市前后,市场上都会出现大量打着“西湖龙井”旗号的叶,但细心留意就会发现,这些叶大部分都是假冒伪劣产品,往往是将产地不在西湖区的龙井冠以“西湖龙井”的品牌后进入叶市场销售,也有的将真正的西湖龙井夹杂大量其他假冒叶后进行销售。同时,由于叶市场的恶性竞争,出现了很多的天价叶,原本售价1000元左右的龙井新,被炒作到七八千元,更有甚者还搞出了“万元龙井”、“至尊”龙井这些噱头,使得很多已经成熟的知名品牌蒙受不白之冤,给“西湖龙井”这些著名品牌带来很坏的影响。

冲击“西湖龙井”等成熟品牌

浙江省农业部门准备打“浙江绿”这一公共品牌的做法还没有实施就在杭州的农、商中产生了热议。一些商认为:把全省大大小小的叶牌子统一使用“浙江绿”的品牌,对浙江产叶提高在国际市场的竞争力是一件大好事。杭州有商号的叶商们认为,这至少可以治治假冒“西湖龙井”的现象,还“西湖龙井”等知名叶品牌质优物美的美誉。但他们同时也担心,统一使用“浙江绿”是否会对那些已经具有品牌效应的叶造成冲击?像“西湖龙井”这个品牌,已经有很高的知名度了,重新使用“浙江绿”这个招牌,无疑是画蛇添足。

这样的担心并不仅仅来自杭州的商们。

然而,罗列万科长认为,“西湖龙井”作为浙江叶中的一个成员,是浙江叶中一个亮丽的品牌,已经具备一定的品牌效应,“西湖龙井”的存在可以使消费者更好地认识“浙江绿”,对“浙江绿”这一新兴品牌的推广起到帮助作用;而“浙江绿”的有效推广也能将“西湖龙井”这一品牌传播得更远、更广,两个品牌之间是相互依存、相互惠利的关系。“西湖龙井”作为浙江绿中最具特色的品牌,肩负着推广“浙江绿”的重任。“浙江绿”的兴起,是不会以损害“西湖龙井”的品牌价值为代价的。传统品牌是靠“熬年头”得来的,浙江绿要想打响名头,还得倚重“西湖龙井”等一批传统名的资历。

作为西湖龙井商会的副会长,翁广银对“浙江绿”的申请同样表现出喜忧参半的心情,他对记者谈到了他的看法。他认为,“浙江绿”的申请是对全省范围内叶产业的帮助,更多的商可以借助这个大品牌把自己优质的产品推销出去,“浙江绿”的品牌覆盖范围广、立足全国、进军国际,从整个浙江叶市场的大局看,无疑是件大好事。但站在“西湖龙井”的角度讲,“浙江绿”的申请或多或少会对其产生影响,某种程度上说“西湖龙井”本身就是一个很成熟的品牌,知名度也比较高,再扣上个“浙江绿”的品牌难免会使一些消费者混淆,遮盖了“西湖龙井”原有的特色。对“西湖龙井”来说会有一定程度的冲击。

对于依靠叶吃饭的众多农来说,统一用“浙江绿”商标的做法让他们有点不理解,甚至还有很多疑问。在狮峰龙井的主产地杨梅岭村,很多农告诉记者,现在的“西湖龙井”已经很有名气了,许多游客都是冲着“西湖龙井”慕名而来,“西湖龙井”已经像浙江特产一样深入人心。大家看重的都是“西湖龙井”这个品牌,再重新申请一个“浙江绿”很容易让人搞不清楚状况,这对“西湖龙井”肯定会有影响。

浙江省农业厅也就这一问题向众多网友征求意见,截至目前,48%的网友不赞同申请“浙江绿”证明商标,认为不利于浙江省的部分特色品牌叶的发展;45%的网友持支持态度,认为“浙江绿”的申请有利于浙江省叶产业的转型升级,能提高对外竞争力。

创建新品牌整合名品牌

据了解,为了能够更好地提高“浙江绿”的品牌质量,浙江省农业厅等相关单位已经出台了一系列关于加入“浙江绿”的认证办法。对绿的生产加工、产品要求、检验规则、外观包装等都做出了明确的规定。同时对浙江绿进行归类,对每类绿产品的品种要求、栽培管理、加工工艺、原料采购、产品质量等环节都建立完善的标准。通过标准化工作,促进产品规范化,使同类产品的质量稳定一致,更好地表现出浙江绿的特色。

但是,中国叶研究所一位专家认为,打“浙江绿”商标预示着浙江叶将摆脱单打独斗、各自为营的现状。省内的众多叶厂商在统一的旗号下整编集约,作为一个大的“集团”由浙江省政府进行包装,推向国际市场,这是值得提倡的。但把浙江的叶统一包装成“浙江绿”,实施起来有点不符合市场规律,某种意义上说这其实是有关部门一厢情愿的做法,对某些知名品牌的产业发展方向认识也不是很深刻,忽略了浙江省内已经比较成熟的叶品牌的特色。把所有的浙江叶统统都划归到“浙江绿”这个大品牌下,虽然某种程度上对浙江的整体叶产业会起到推动作用,但难免有大包大揽之嫌,对浙江叶市场分析也有些不够透彻、不够科学,一定程度上违背了叶市场的发展规律。

以“西湖龙井”为例,在已经具有品牌效应的企业品牌上再冠上“浙江绿”,这种做法有失公平,明明是已经具有成熟的品牌效应的叶品牌,在浙江的叶市场中俨然是龙头企业的地位,现在却不得不和众多不知名的企业站在同一起跑线上,重新让消费者认识自己的品牌,这是一种极大的浪费。经过多年的品牌建设和推广,“西湖龙井”已经拥有了较强的品牌影响力,在叶营销方面也形成了较为规范的产业组织,叶品牌在消费人群中也得到了认可,重新打上“浙江绿”根本没有必要。

一些商认为,“浙江绿”的根本出发点就是要打造一个具有影响力的国际品牌,浙江省农业厅也意识到开拓国际市场是浙江叶要走的必经之路,浙江省农业厅的出发点是好的,但也要辩证地来看待整个浙江叶市场。他们建议,浙江绿”应在将中小商整合的同时保留像“西湖龙井”这样的知名品牌。一方面“浙江绿”可以把众多名不见经传的不太知名的中小叶品牌集中在一起,对其集约整合、统一推广,将这些叶生产企业、农有机地组织起来,探索一条专业化的分工合作的产业道路,加快叶产业优化改造。另一方面,保留“西湖龙井”等知名品牌,并对这些已经成熟的品牌加大扶持力度,在全力打造“浙江绿”大品牌的同时,加强对“西湖龙井”等重点知名企业的品牌建设,完善叶市场的质量监管,加大对知名企业的科技投入,与众多媒体联手积极宣传特色品牌,进一步深化现有知名叶品牌的改革,重点引导与支持“龙井”和浙江省“十大名”等区域性品牌和一些出口品牌的改革,着力优化、培育一批具有特色,有影响力的优质品牌。

只有“浙江绿”与“西湖龙井”相互依存、各有侧重,才能共同建设“浙江绿”的品牌大厦,才能更好地促进和推动浙江叶产业的改革和发展。一个品牌的成长需要时间,“浙江绿”能否率领众多浙江知名叶成功走出国门,打造具有地域特色的公共品牌,挑起浙江叶产业的发展重任还有待市场的检验。

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