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茶叶大国如何走出发展怪圈

来源: 网络 |   查看: 3174次

产量第一,产值第四;世界认知度低;行业集中度低;企业规模小品种繁多却没有知名品牌;同质化竞争严重。作为叶大国,行业的发展却不尽如人意。

中国产品的品质不逊于包括立顿在内任何品牌,随着品牌意识的增强以及对客户需求的重点挖掘,中国行业正在迎来更多的机会。

一、叶行业概况

1)世界叶行业概况

叶作为一种农作物,地理和自然环境对其影响很大。全球有60多个国家生产叶,据粮农组织统计,截至2008年世界叶种植面积总数大约为290万公顷,且每年以3%的速度增长。2008年世界叶产量为375万吨,但是产量却很集中,印度、中国、肯尼亚、斯里兰卡、越南这五个国家就占了总产量的80%左右。

目前世界的叶品种中,红占据了70%左右的市场份额,粮农组织对到2017年的未来预测显示,世界红产量将每年增加1.9%,达到310万吨,而世界绿产量预计将以每年4.5%这一更快的速度增长,达到157万吨。

2)中国叶行业概况

中国是叶的起源国,早在3000年前中国就开始栽、制。中国划分为4大区,即华南区、西南区、江南区和江北区。中国叶种类多,有“十大名”,其中绿是我国主要的品种,世界80%的绿由中国生产。

截至2008年底,中国叶的种植面积为2500万亩,产量接近120万吨,种植面积和产量都位居全球之首。

二、叶行业投资分析

叶生产是个稳定且缓慢增长的行业。根据中国投资咨询网的《2008年中国叶市场分析及投资咨询报告》,到2015年预计我国叶农业的总产值可实现700亿元,叶市场巨大,且有着不可复制的地理优势。但是中国企业却在投资界叫好不叫座,近年来的投资案例并不多。

我们认为,投资人的顾虑主要在于:

1、中国叶行业的行业集中度很低,中国有七万多家的叶生产企业,根据中国叶协会2008年对叶百强企业的统计,2007年度的全国叶百强企业总的销售额只占总销售额的46.2%。

2、中国叶的品种很多,这是优势也是劣势,区域生产和消费明显。

3、中国的企业“做好”多过于“做品牌” ,消费者知道有什么名,却不知道买什么牌子,这样导致产品的同质化竞争严重,产品的附加值不高。中国企业缺乏企业现代化经营意识和品牌的塑造。

三、行业成功案例及其分析

1)立顿

叶营销最为成功的企业毋庸置疑是英国的立顿公司,拥有“立顿”的联合利华拥有70 多年的历史,是世界最大的食品、化妆品公司。立顿的年销售额相当于中国国内叶总产值之和。

立顿的成功主要在于品牌运作和渠道管理,立顿的饮品是作为一种快速消费品推向市场的,推崇的是便利和经济。除此之外,还有一个更为重要的成功因素在于对客户需求的挖掘,叶不仅仅是商品,还可能是原料,不仅有热,也有冰,不仅有红还有绿,通过推出不同种类的饮品,满足更多的需求,扩大市场的需求。

2)Twinings

英国的Twinings(川宁)也是非常知名的饮品企业,有着300年的历史,Twinings也有着丰富的产品。

我们认为,立顿和川宁的成功关键因素在于:

1.开发不同品种的产品,满足喝饮料以及功能性饮料的需求。

2.通过不同包装的设计满足不同场合饮用的需求。

3.推广饮品的健康作用

4.产品定位为快速消费品

四、中国行业机会

中国作为一个叶大国,有产量和品质优势,而本身是种有益健康的天然饮品,尤其是中国的主要品种绿,有着“提神醒脑,解暑止渴”的功效,具有抗癌、抗心血管病的显著效果,再加上中国几千年的文化,这些都是非常重要的发展基础。

只是通过品牌塑造的方法并不能突破市场的瓶颈。叶作为农作物,其生长的地理环境很重要。例如西湖龙井,就只生产于杭州的西湖区,产量有限且属于叶的极品,但即使一说西湖龙井我们就想到狮峰龙井,狮峰龙井却不能大量的供应到全国。其他的普通叶,更不可能通过品牌的塑造来打开市场,因为实在是相同的产品太多了。

不同于立顿的需求挖掘,中国的企业只是被动的接受需求。“做好”只是满足了传统消费市场的需求,而这部分的市场空间以及销售价格增长缓慢且有限,且因为产品没有品牌导致同质竞争严重,这也是目前企业不能做大的原因。

叶行业有着很大的发展潜力,尤其是绿行业。而机会在于那些严格控制产品质量、注重品牌管理和需求挖掘的企业。

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