铁观音营销--品质非凡

1998年，魏氏名茶第一家铁观音专卖店落户泉州。时至今日，魏氏名茶已发展成为拥有自己的生产基地、配送中心和遍布北京和福建各大城市的几十家直营连锁店。魏氏为什么能有这么快的发展速度和这么好的口碑？带着这个疑问，我们走访了福建魏氏茶业公司，总经理魏桂林道出了魏氏的成长历程。

　　“魏氏观音，茶中极品”，这是茶界泰斗张天福给福建魏氏茶叶有限公司的题词，张老给人题的字很多，可给予如此高评价的是绝无仅有的。在北京、福州、厦门、泉州、漳州等地，只要喜爱铁观音的人，几乎没有不知道“魏氏”的。可以说，魏氏铁观音，已成为茶人的最爱。

　　让我们将眼光回溯到过去，看看魏氏铁观音是如何成为茶人的最爱的？

　　家族渊源茶人世家

　　安溪产茶历史悠久，自然条件得天独厚，茶叶品质优良，驰名中外。据载：安溪产茶始于唐末，兴于明清，盛于当代，至今已有一千多年的历史。魏氏的先人在唐初就来到福建安家，移居安溪西坪后，世代一直以茶为生。相传，1725年前后，安溪尧阳松岩村老茶农魏荫，勤于种茶，因观音托梦发现铁观音。1736年，王仕让将西坪铁观音送给礼部侍郎方苞，方转送内廷，皇上饮后大加赞誉，赐名“铁观音”。自此，铁观音在朝野声名鹊起。

　　家族精湛的制茶技艺和悠久茶文化熏陶为魏氏名茶发展奠定了良好的基础。上个世纪，改革开放的初期，魏桂林的父辈就创办了龙峰茶厂。由于对铁观音生产、加工各环节非常专业，加上父亲的正直、忠厚和诚信，龙峰茶厂被福建省茶叶公司选定为合作伙伴（原料供应商），出口东南亚，很受欢迎。

　　在家族背景的影响下，魏桂林对铁观音的认识一步步地加深。从小耳濡目染，铁观音的培植、采摘、制作的每一个过程都早已烂熟于心。15岁那年，魏桂林开始跟随父亲学习铁观音的初制技术。天分加上勤学好问，他很快就掌握了凉青、摇青、杀青、揉捻等技术要领。

　　制茶能手进城创业

　　改革开放如火如荼，1994年，与大陆仅一水之隔的台湾茶业大亨落户漳州，在漳浦县创办天福集团。同年，天福集团在漳浦举办首届海峡两岸乌龙茶评比大会。得知消息后，魏桂林把自己炒制的两个茶样送去评比，没想到都得了奖。作为一个乌龙茶故乡的年轻人，魏桂林对李瑞和当时的一番话记忆犹新，“世界上最富的农民，不是日本种石榴的，也不是菲律宾种芒果的，而是台湾的茶农。中国茶将是21世纪的霸饮，它将取代可乐和咖啡。”受到李瑞和的启发，魏桂林决心回乡钻研铁观音的种植与制作，在继承传统的基础上寻找突破。铁观音是“天、地、人”的完美统一，成千上万次的试验在简陋的农家进行。苍天不负有心人，魏桂林掌握顶尖铁观音初制的核心技术，并在各项赛事中脱颖而出，屡获殊荣。1996,魏桂林在科技兴茶年中成绩显著，被评为制茶能手。这个时期，安溪铁观音以西坪铁观音最负盛名。

　　1998年还是茶农挑茶进城时期，大部分消费者对铁观音尚无明确概念，不懂得如何欣赏鉴别铁观音。泉州的茶店少，一般以本地人或安溪茶农的小店（类似杂货店）为主，市场处于没有包装（锡箔纸）的时代。天福、天仁集团的台湾茶以特殊口感和精美包装高价畅销于市。

　　上个世纪90年代中期，安溪有关方面对全国茶叶市场铁观音的抽检结果表明，铁观音合格率非常低，掺杂、掺假、以次充优的现象很普遍。时任西坪镇党委书记的陈木根鼓励制茶能手走出安溪，把好的铁观音奉献给消费者，让消费者真正了解铁观音，懂得品铁观音，为铁观音的发展拓展市场空间。在各级政府的鼓励下，魏桂林开始进城创业，开设泉州市区最大的铁观音专卖店。对铁观音有着深刻理解的魏桂林，从开始就确立了自己的主导风格：传统正味、醇厚甘爽、香高韵长。在经营上，魏桂林坚持“以人为本、以茶会友、以质取胜”的经营理念。

　　一时间，许多爱茶的人成为魏氏名茶的常客，他们在与魏桂林的交流中懂得了怎样泡饮、鉴别铁观音。这些人当中，有社会名流、有商家、有生意人，他们现在已是铁观音的行家，并成为魏氏的铁杆“观音迷”。

　　我们清楚地记得，魏氏名茶当时卖的全部是泉州市场上最正宗、最高档的铁观音，但价格也是泉州市场上最高的。多少年过去了，市场上铁观音的价格不断上涨，魏氏的价格仍没有变，最好的铁观音只售2500元／500克。一位多年来一直喝魏氏铁观音的消费者回忆说，最早，当大家对好的铁观音认识还不全面时，觉得魏氏的铁观音贵。后来，市场上有了更多的品牌和经营者，在质价相比之下，魏氏铁观音的价格就显得便宜了。这个时期，尽管魏氏只有一间店，尽管所有产品都是不二价，但津淮店仍天天门庭若市，福州人、厦门人开车前来这里买茶，更远的顾客只好通过汇款等货，排队买茶是经常的事。

品质最可靠价格最合理服务最到位管理最完善

　　铁观音饮誉全球，而魏氏铁观音到达的地方，其品质广为茶人称颂。以品质为基础，良好的市场口碑为魏氏茶业带来了广阔的市场需求。目前，魏氏在北京、福州、厦门、漳州、泉州等地共拥有品牌连锁店数十家。

　　随着市场竞争的进一步加剧，魏氏作为铁观音市场的领头羊，开始确立品牌经营的发展思路，因为单纯的高品质已经无法满足顾客的需求。

　　品牌背后是品质

　　强大连锁网络的背后是品牌，是实力，是消费者对魏氏铁观音品质的认同。前一阶段，魏氏铁观音的“特贡”漂洋过海到达茶文化同样盛行的台湾岛。一位铁观音的爱好者喝了之后打电话给魏氏公司，说这是他一生中喝到的最好的铁观音。

　　神州地大物博，魏氏铁观音到达的地方还很有限。在许多城市没有魏氏的专卖店，可很多爱喝茶的人都喝过、听说过福建的魏氏铁观音，一位西安的茶叶爱好者就经常汇款购买魏氏的铁观音。

　　2001年，魏氏茶业在泉州店顾客盈门时，开始进行完整的品牌规划，准备到各地开设连锁机构，以满足不断增长的市场需求。此时，魏氏茶业公司经过发展，已经拥有雄厚的采购实力，在安溪祥华、感德、西坪等高山铁观音主产区与茶农建立起良好的合作关系。魏氏人对铁观音的认识在采购过程中发挥了极其重要的作用，专业的鉴赏水平有效地保证了魏氏铁观音原材料的高质量。精良的加工程序，高深的拼配技艺让每一款魏氏铁观音色香味俱全，尽显魏氏铁观音“传统正味、醇厚甘爽、香高韵长”的特点。

　　高品质为魏氏赢得荣誉

　　魏氏铁观音优良的品质赢得了消费者的厚爱，也赢得了一项又一项荣誉：

　　2003年7月，魏氏选送的铁观音被评为省优质。2003年11月，魏氏获得“凯捷杯”茶王大赛铁观音金奖。2004年，在中国（福建）茶叶博览会“茶王大赛”中，魏氏获得茶王桂冠。同年11月，在“第六届世界安溪乡亲联谊大会”茶王赛中，魏氏荣获铁观音银奖。2005年，魏氏铁观音被评为“省名茶”，魏桂林作为茶业界的代表在颁奖典礼上发言。2005年11月，在“神农杯”国际茶王赛中，魏氏获得铁观音金奖。2006年1月，泉州首届“好茶、好店、好品牌”的评选活动中，魏氏获得“三好”称号。2006年1月15日，“金博士杯”首届中国安溪铁观音茶王电视大奖赛中，魏氏获得金奖茶王。

　　获得这么多的荣誉，魏氏人并没有觉得自满。这么多荣誉的获得，是茶叶业众多专家对魏氏的认可与肯定，要对得起荣誉，继续努力再创辉煌。他们觉得，应该对消费者负责，以消费者的口碑为准则，以市场为中心导向，建立诚信、优质、高性价比的魏氏品牌。因此，魏氏茶业坚持只在春秋两季在高海拔地区选购原材料，坚持自己的主导风格，以质取胜。同时，魏氏公司向所有的消费者承诺：全国同质同价，对魏氏铁观音质量不满意的可以退货。如果没有过硬的品质，又有谁敢作出这样的承诺？

　　恒久品质百年品牌

　　铁观音盛行，整个从业队伍迅速地扩大，懂茶的卖茶，不懂茶的外行人也开店卖茶，放眼泉州城到处都是茶店，大街开、小街开，楼上开，楼下也开，大大小小的茶店数都数不清。此外，随着安溪铁观音市场份额的不断扩大，安溪周边地区的茶农也开始大量种植铁观音，发展茶业。由于受到地理环境、气候、制作工艺等因素的限制，市场上的铁观音质量良莠不齐，铁观音的传统遭遇挑战，有些茶商以次充好，误导消费者。市场在参差不齐中迅速扩大，高价茶、天价茶、怪味茶出现。

　　没有品牌，就不可能持续发展，企业走的路也不会远。魏桂林开始对魏氏的品牌进行规划。魏氏的产品和价位得到市场认可，茶人、茶叶界专家大加赞赏。市场逐渐回归正味传统，作为国饮的铁观音，其风格有了许多变化。许多老茶人感慨市场难觅传统！魏氏认为，铁观音的生命力在于传统与现代的结合，魏氏茶业要在继承数百年制作技艺的基础上，遵循自然，打造真正的绿色、环保、健康品牌。这样的产品，这样的品牌，无论时代怎么变，消费者的选择都不会变。

　　在这样的市场环境中，魏氏人意识到，市场混乱，作为一个诚信的品牌，不能浑水摸鱼，相反，应该在品质不变的基础上，完善魏氏公司的管理和服务，建立现代企业管理制度，建设一支人性化管理的现代团队。

　　针对市场存在的缺陷，魏氏提出了现阶段发展的“四最”目标：品质最可靠，价格最合理，服务最到位，管理最完善。围绕着“四最”的目标，建设一支专业高素质的生产、加工、销售队伍。在生产上，由专业审评师构成的团队保证魏氏铁观音在质量优质可靠的基础上，售价合理，性价比高。魏氏茶道精神倡导人们真情相对，茶之道与人生之道殊途同归。在管理上，完善各种规章制度，借鉴成功企业的经验，按照现代企业制度进行建设，进行人性化管理，让魏氏人的服务水平达到一个新的高度。