铁观音能复制“立顿模式”吗？

　　铁观音可谓是闽南的骄傲，而铁观音如何发展，这是很多茶企甚至市民都关注的问题，“立顿”、“星巴克”、“法国葡萄酒庄园”这些具有国际影响力的品牌到底能给铁观音发展带来什么样的借鉴呢？“铁观音发展模式系列报道”敬请关注――

　　立顿作为茶行业的“航母”，行销全球120多个国家，在袋泡红茶市场上占有80％的市场份额。这样的规模和成就可谓是一个行业的标杆，对很多怀抱梦想的茶商来说，“立顿”是一个梦想――

　　整合资源

　　合力把“铁观音”做成品牌

　　中国作为茶叶的发源地，中国年产茶120万吨，仅有30万吨出口，产茶面积世界第一，却没有在国际上叫得响的茶品牌。目前中国茶叶每公斤2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多。作为传统的产茶大国，七万中国茶厂不敌一个“立顿”，不啻是一记惊雷。

　　“横向思维突破竞争”。5月31日，理想茶行泉州旗舰店进行的一场沙龙吸引了不少泉企老板，沙龙主角是营销大师叶茂中，主题是新形势下如何进行品牌营销与策划。

　　在关于铁观音发展模式的问题上，叶茂中提出了铁观音要从价值成长走向规模成长的道路，并以“立顿”为例，论证规模成长的重要性，并建议铁观音茶企走品牌制造商的道路，开拓成本更低、效率更高的渠道。

　　不可否认，中国茶因为品牌缺失丢失了大市场。但是，对于安溪铁观音来说，“立顿模式”真的可以简单复制吗？

　　“品牌越早做越好，越迟做成本越高。”叶茂中的讲话获得了在场企业家的广泛认同。

　　对于品牌建设和渠道营销，其实不少知名铁观音茶企早已有了自己的理解与实践。诸如安溪铁观音集团、天福、八马、理想、中闽魏氏、裕园等茶企都将品牌建设放到了企业发展战略的核心地位。

　　正如安溪铁观音集团总经理王大庆所说的，安溪铁观音是一个具有相当影响力的区域茶叶品牌，要推向全国，并向境外推广，除了单个茶企各自做的品牌建设，整个铁观音品牌的建设更需要政府和所有茶企的抱团努力，并加速优势资源的整合。

　　确保品质

　　整合现代营销方式

　　这是一个长期的目标。

　　立顿发展成现在的规模，用了119年，而铁观音的发展可算刚刚起步。

　　虽然都想要把步伐迈得快一点，但是很多茶企老板都表示，这是一条很长的道路。八马茶业副总经理林荣溪说，还是应该稳扎稳打，精耕细作，先致力于把区域品牌做成全国品牌，应该有理想，但太高的目标在目前来说并不现实。具体来说，“农业标准化”模式的实现对铁观音来说就很重要，毕竟作为农副产品和消费品，产品质量的保证是最基础的。

　　“立顿除了品质一般，其他都好；铁观音除了品质好，其他都一般。”叶茂中在沙龙上的笑谈也许有着戏谑的意味。但正是由于对品质与味觉口感的极致追求，导致了要将“立顿模式”嫁接到铁观音上几乎是不可能完成的任务。

　　对于立顿的发展模式，多数茶企的意见都很一致，这并非铁观音可以复制的。裕园茶业负责人就认为铁观音与立顿的可比性不大，铁观音是地道的农产品，而立顿是大工业化的产物，产值、产量、流通等各个环节都存在相当大的区别。

　　八马茶业林荣溪也说，很多人嘲笑中国茶叶放弃现代时髦的渠道不用，长期依赖专业的批发市场，其实这是对行业的误解。因为天生“慢销”的中国茶企与讲究快捷方便的“立顿模式”根本就存在着相当的差异。

　　从营销的角度看，细分市场和定位是非常重要的。理想茶行副总经理刘庭顺说，铁观音是一种高品质的茶叶，更注重评饮的环节，很难走快速消费的路线，而更主要面向有一定经济能力和饮茶习惯的人群，所以，目前多数铁观音茶企走直营或连锁加盟的路线，以门店的形式面向消费者，而较少开拓商超渠道。

　　此外，“茶为国饮”，很多人习惯把铁观音当做既有品位又有档次的礼品。铁观音中有相当大的一部分销量来自于高端产品，走的是高端消费品的路线。对此，裕园茶业负责人说，为了适应这种需求，包括他们在内的很多茶企对产品进行了价格上的拆分，对于一些定价较高的高档铁观音，不再像传统一样的论斤出售，而是以礼盒包装，里面往往只有几两，给人的感觉是“少而精”，价格上也更贴近购买者的消费能力。

　　突破慢销

　　开拓多元化产品线

　　立顿的成功在于突破“慢销”，全面打开了茶品的现代化通道。“中国茶，从来都是‘竖’着做，杭州做西湖龙井，云南做普洱茶，安溪做铁观音。而立顿则是‘横’着做，把各个品种当成口味，且只瞄准消费者方便、快捷、经济地喝茶的需求。明确细分市场和定位后，就有了明确的营销行为，最终才有了明确的品牌。”安溪铁观音王大庆说，在快速消费的道路上，铁观音并非完全不能走，只是这与传统的铁观音有一个明显不同的诉求，目前安溪铁观音集团已与沃尔玛、山姆、新华都、麦德龙建立合作伙伴关系，全方位、大力度完善商超渠道的建设、投放，发力普通消费者市场，进行渠道上的全面覆盖。此外，天福茗茶在茶食品上领先一步的开拓，一直备受各位茶企老板的称道。可以说，在这一点上，不少实力茶企纷纷跟进天福，在健康茶食品上下了很大的功夫，在产品的多元化上取得了相当的进展。这也将成为将来铁观音茶企发展的重要方向。

　　包括八马、理想在内的很多茶企都认为，铁观音的发展离不开传统，这个传统包括传统工艺、传统文化，而产业标准化、茶叶质量管理、产品研发、品牌建设、渠道拓展在内的很多具体工作需要相当的精力和实力，所以，铁观音的进一步发展最终还是需要依靠有实力的大型茶企来完成。

　　不管是意图突破慢销全面占领渠道，还是保留传统以门店方式直面终端，我们看到，铁观音茶企们在发展模式上都在进行着自己的尝试。

　　叶茂中在沙龙上说，铁观音行业的发展不能满足于现状，一定要有理想。那么，“立顿”是一个理想，铁观音却应该选择更适合自己的道路。