安徽茶业当思变革

谈到安徽茶叶，可谓大名鼎鼎。历史名茶十有其三，黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片，家喻户晓，声名远扬。至于历史恢复性名茶亦有曾冠绝欧洲的，产于安徽石台县的“雾里青”。安徽茶业可谓“一派升平”，而在此升平的景象背后暗藏的却是四伏危机。

　　品牌缺乏有效规划

　　目前的安徽名茶当中，品牌均被严重透支，造成了市场上毛峰泛滥，瓜片横流，在这些名茶的品牌资源被仿冒者严重透支时，消费者利益也遭到了严重损害，而一些名茶原产地的茶叶协会似乎并没有重视这个问题，即使是关注到了，也仅仅是采取授权使用商标的做法来收取“保护费”。不明白同样的茶叶缴纳了所谓的“商标使用费”后，就可以堂而皇之的批上名茶外衣而入得大雅之堂，可见作为茶叶经济调控引导的茶叶协会并没有起到相应的作用。

　　一些产茶地区采取了几近荒唐的品牌整合运动，即通过大量抛售经统一印制的茶叶罐来使茶叶品牌传播程度最大化，也不管那茶叶罐里装的是什么东西。协会通过这个办法自给自足，于是市面上销售的黄山毛峰、太平猴魁或者六安瓜片多数都该属于假冒伪劣产品，试想这样的茶叶成品能传播茶叶文化，能建立消费者的品牌忠诚度？

　　原产地概念被泛化在茶叶行业已经不足为怪了，一些小茶厂往往猛打擦边球来抬高身价，而这些奇型异状的茶叶对黄山毛峰、六安瓜片等历史名茶造成的伤害却是深远的。虽然有了注册的“谢正安”正宗黄山毛峰在抵御着这种来自本土的品牌侵蚀，虽然有“雾里青”等历史茶魁在孜孜探索，但安徽茶叶生存的大环境一日不革新，不改变，那么这些历史名茶未来有多久委实不敢恭维。

　　茶叶品牌消费处于朦胧期的今天，皮虽不存，毛将亦附。倒掉一个黄山毛峰的原产厂，对市面上众黄山毛峰李鬼丝毫没有打击，它们仍会坚忍不拔的自诩为“正宗”，这就是缺乏企业品牌结合历史品牌战略的安徽茶业的悲哀。而作为行业主管的茶叶协会，为了自身的生存和影响，往往会做出一些令人匪夷所思的事。如安徽池州的茶叶协会将“九华佛茶”品牌进行了招商，这种单纯的资金吸附对发展池州茶叶行业，提升该地区茶叶品牌整体竞争力有否帮助仍值得商榷。

　　传闻的华润集团投资茶叶行业最近也“大音稀声”了，对于茶叶行业而言缺乏的并不是支持这个行业苟延残喘的资金，更多的则是高超的经营意识和手段，我们可以清楚的看到，茶叶品牌市场表现不俗者皆是创新经营者，即使怀揣重金而在经营意识上裹足不前者仍难为黑马，市场是检阅经营水平的唯一道理。

　　经营意识整体落后

　　如今的安徽茶界有两匹黑马，其一是创立正宗黄山毛峰的“谢正安”，另外之一则是靠创新经营起家的天方茶业。“谢正安”黄山毛峰是秉承历史的正牌产品，按说在市场的表现应该一路高歌，但由于其产量有限且工艺严谨，因此想凭一茶之技而横扫市场就有些黔驴技穷了。“谢正安”在未有原产地保护，未形成规模生产之前，是注定仍要饱受来自杂牌毛峰的夹击的，而目前谢正安的另外一个缺陷就是自有销售渠道薄弱，加之茶叶行业进入壁垒低，稍微携带资金就可以通过整合上、中、下游资源达到迅速长成的目的，“谢正安”要想做大做强必须要突破渠道的瓶颈。

　　后起之秀的天方茶业则是依托快速消费品杀入茶叶行业的，较之“谢正安”而言，天方在品牌传播、渠道建设方面都有“谢正安”望尘不及的优势。例如聘请毛主席特型演员唐国强及民歌新秀张燕任形象代言人，也算开了中国茶叶经营的先河。其实，天方在茶叶行业的经营手段仍属粗放式经营，只是作为一家民营企业天方的经营意识觉醒的要早，要深刻，天方的产品方阵具有了一定规模，产品的市场反应力更胜一筹。

　　只是可惜安徽茶界黑马仅此两匹，至于目前在市场晃荡的那些自诩为品牌者，因暂时没有嗅到茶业大鳄倾盆大口的腥气仍在市场摇曳，殊不知其遭遇收编或者退出茶叶市场舞台只是早晚之事。

　　依据安徽省的地理分布，完全可以产生几个地域性的茶业集团，通过整合品牌，掌握通路，建设基地的上、中、下游缔造，获得新的生存环境，而不该滥竽充数的围剿历史名牌茶叶。安徽可开发的历史名茶数目不少，如修宁松萝茶等都是位倾一时的娇子，不乏深厚的文化底蕴支撑市场化运作。

　　而现状却是仅有黄山毛峰集团和安徽天方茶业集团两家地域性规模茶企，至于宣城、六安等地区能否孕育出强势规模性茶企仍有待观瞻。茶叶产业化、集团化以及品牌整合都是行业发展的必由之路，觉醒的早商机无限，否则只有哀叹和挣扎的份了。

尚不能客观面对实情

　　受邓小平先生赞誉的祁红，如今其正宗生产者安徽祁门茶厂欠贷款八仟余万，有如风中残烛。而对于祁门茶厂现状的形成几代人有几代人的看法，资金匮乏、地理缺陷、市场残酷等都成了祁红飘摇的客观理由，在祁红作为世界三大高香茶的昨天和今天，其销量已跌至谷底而只占世界红茶销量的1%，与印度红茶和斯里兰卡红茶的销量呈天壤之别。

　　目前的祁红一言以蔽之就是一言难尽。在茶叶市场兵燹遍野之今日，陷入困境的远不止一个祁红，在贷款已经不能解决问题的今天与昨天，祁红门由于没有深刻自省而失去了诸如被兼并、产品结构调整、市场拓展等外部机遇，而在非借贷不能度日的恶性循环之中越陷越深。

　　祁红的衰落将是中国茶叶经济史的前车之鉴，顺应时代发展者将如鱼得水，不识时务者将灰飞湮灭，这就是茶叶行业的残酷竞争现状。能保住历史名茶牌子并可用茶文化攫金者，就不能随波逐流；成不了顶级品牌的，干脆贩卖快速消费品吧。与其说立顿崛起靠得是其复杂独特的配方，不如说立顿之营销意识及手段高屋建瓴，立顿赢在持久的品牌传播理念，赢在见缝插针的通路拓展，赢在“我即是我”的产品定位。立顿不是祁红，不是印度红茶，更不是斯里兰卡红茶，于是立顿成了快速消费品红茶的无冕之王。

　　安徽茶叶目前的主流就是典型的两极分化，一种是靠透支他人资源鱼目混珠的剽窃派，另一种就是梦想靠老字号和茶文化攫金并捍卫尊严的天真派。其实未来的茶叶竞争格局将是谁掌握了更多的茶叶快速消费品品牌，谁就是真正的赢家，谁有了茶叶奢侈品品牌谁就是真正的主宰。而呈这一竞争态势的目前只有天方茶叶一家，路漫漫而其修亦远矣。

　　老字号的接二连三的倒闭已经说明了一个严峻的问题，历史品牌并非万金油，历史品牌的再度崛起必须要添加新的营销元素，可能是茶文化，也可能是品位，更有可能是个健康概念。不能客观识别自我的茶企，哪来客观确定产业发展方向和产品结构的谋略？

　　惟一的出路是营销变革

　　惟一的出路是变革，安徽茶叶别无选择。历史品牌需要寻求的是原产地保护，是企业自有品牌的注册，是增强洞悉茶叶消费潮流的能力，是不断的建设隶属自身的渠道，是将茶叶种类进行细分而找到更多的生存空间，是系列、长久的进行品牌传播，是打造行销中国甚至行销世界的快速消费品品牌，是多投入精力开发其他历史名茶，是缔造茶叶奢侈品品牌，是不断的变革自己……

　　茶路漫漫，汝将上下而求索。文化、理念、概念、品质、内涵、品位一个都不可少。可以放言，未来的茶叶作为快速消费品、礼品、保健品以及奢侈品都有足够的生存空间，但茶叶作为工艺品或者礼品需要走的是从南走到北的艰辛路。茶企对彼之利器的认知程度将决定它的产品策略，熟悉茶的性格将使茶的泛人格塑造及延伸成为可能。届时的茶将不再是单纯的南方嘉木，而有可能影缩的是其品牌忠诚者一生的遭遇和历程，这就是茶的拟人化营销，洞悉自我的变革之路。

　　茶叶的“性销”并非“sex selling”，但自古很多茶叶却与“性”息息相关。如最早的碧螺春，历史上被称作“吓煞人香”，因其由无瑕少女采摘，并用香腹及体温对茶之本性产生影响，后来受乾隆皇帝推崇而御赐芳名而名冠天下，这是典型的“性销”。我们这里所指的茶叶“性销”指赋予茶叶一定的产品人物个性，使茶叶，特别是寡闻于世的茶叶之魁，在有超众品质支撑下，有一种人性隐含其中，打造“茶即是人，人即是茶”的颠峰之作。

　　从计划经济的合众营销到如今市场经济下的分众营销，市场细分法则为很多茶企创造了更多的发展机遇，如安徽天方茶业的八宝菊花茶就以其新颖性在传统茶叶市场分得一杯羹，如今的天方茶业更是借力市场细分法则成功开发了绞股蓝和银杏保健茶。茶叶营销与一般快速消费品亦有共同之处，人分我合，人合我分。别人的品种繁杂之时，专心开发单项茶叶产品，塑造强势品牌的大有可为，而别人都专心做一种产品时，细分产品及品牌将海阔天空。这个辨证的营销法则应该得到茶叶经营者的重视，品牌多元论对于茶叶经营有一定指导意义。

　　未来的茶事盛典属于“曲高和寡者”，亦属于“八面玲珑者”，将一切自身资源，包括再造资源变革成新的竞争力或者顾客利益将是安徽茶企的惟一出路。这一趋势对于安徽茶叶发展有利有弊，如何将优、劣势了然我胸将是茶企的必修课，若不变革，安徽茶企的生死劫将不期而至，纵使是黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁等历史名茶都将极可能成为明日黄花。