专家谈：茶叶营销中的策划

茶叶营销策划是一道很深的学问。为此，我们拜访资深专家做了个研究。

　　策划是一项系统工程，永远都是第一位的!策划包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位;找出差异点、卖点和买点;广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等，都牵扯到广告策划的有效性。只有好的策划+有效的执行，才能实现真正的低成本广告传播!哪怕就是一张传单或小报，策划和有效执行都是非常重要的，因为，小报曾经成就过“三株帝国”;软文也曾经造就过脑白金!

　　策划不仅仅只是文字功夫!笔者服务过的一家药业集团，策划部曾经聘用过两位文字高手做文案，一位是老师出身，自学中医;另一位则是作家，作家协会会员。他们均对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通，也不了解媒体。那位老师还好一点，还多少有一点自学的医药专业知识，还能将就写一些文案;而另一位作家就大不相同了，平时写一些散文或短文等是一把好手，但是，写广告文案简直就是不伦不类。而集团老板呢，却一直自称“干了一辈子文字工作”，还比较欣赏他们的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的评语几乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策划水平，把纯粹的文人看作策划高手，简直是可笑至极!不但如此，那位大作家总爱自称“高手”，对产品知识、专业知识和医学知识等一无所知，几乎天天在网上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自赏之中。这样的文案策划肯定不行啊!

　　策划到底行不行?不能只看文字功夫，因为，策划不是文字游戏!策划必须具备一定的文字水平，因为，文案策划需要文字来体现!真正的策划人必须是个专才兼通才，必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。再者，策划也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策划，那还要策划人和策划公司干吗?没有丰富的市场阅历和营销实战经验，以及专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等专业知识，是干不好策划的!

　　执行行不行?

　　当今市场变化无穷，不是任何人都能搞好策划的，更不是任何人都能玩转执行的!俗话说：“三分策划，七分执行”，策划、执行，相补相承，缺一不可!在市场竞争白热化的今天，执行显得更为重要，执行的好坏直接决定成败!企划分为三力：决策力、企划力和执行力，决策和企划是解决“说”的问题，而“执行”才是解决“做”的问题。执行于细微处见分晓，因为，执行细节决定成败!

　　有些营销专家说：“执行力有三个层面：执行策略、执行制度、执行文化!”而我则认为：“执行有三重境界：只行、知行、智行!”何为“只行”?就是只知道行动，没有计划性，也可以说是盲目的执行!这种执行的成功机率只有10%-30%，或者更少;何为“知行”?也就是知道怎样执行!了解执行知识和内容，而有计划、有目的地行动，也就是所谓的知行合一!这种执行的成功机率应该在50%-80%;何谓“智行”?执行的最高境界!智慧+行动，有头脑的执行，也就是“谋定而动、先谋后动，三思而行!”这种执行的成功机率就应该在80%-100%左右了。执行：不知咋行?执行关键在于人!但是，比着葫芦画瓢都画不好的人，肯定是执行不好的!

　　我曾经服务过的一个广告客户，就对广告执行要求的非常严格，他们的广告发布通常要求：“不被其它广告所压住，放在左上角，紧贴新闻标题”，无论硬广告或软文广告都是如此。因此，有时我们安排广告的时候就有点费劲，尤其是他们在做四栏或五栏广告的时候，我们就更难安排，这就需要您和报社的关系非常好才行，否则难办!因为，这些都是客户从广告执行中总结出来的，也可以说是用金钱买来的广告实战经验!

　　我本人执行操作的市场中，曾经做过500多字的软文接过200多个咨询电话，相当于一至两个整版广告的传播效果;还曾经近期做过二栏广告接了三、四十个咨询电话等等，也相当于现在一个整版的广告效果。原因何在?说白了就是执行到位不到位?

　　其实，营销传播在现实执行操作中有好多潜规则是可以挖掘的，如：软硬规则，软与硬形同太极拳，要柔中有刚，刚中有柔，软硬结合，软文硬做就是这个道理;还有左右规则、单双规则、上下规则等等，总之，执行可谓是“大道无形”，得重视执行细节才对。

　　“少花钱，多办事，办好事”，是我们一直追求的比较经济的办事标准。在市场都在大谈特谈执行的今天，执行是否到位?执行是否有效?能否快速启动市场，并且有实效?才是执行人迫切要解决的问题!我曾经还发过一篇“广告软文也好‘色’——谈广告软文的实际执行策略与细节”，阐述了同样的稿子、同样的标题、同样的媒体，不同的版面、不同的时间，创造了不同的广告效果。何况，不同的人执行不同的思路。因为，再好的策划思路在不同的执行人中，往往都会拐弯的!更何况，只是想套取思路的人!发现不了问题，岂能解决问题?营销传播：策划、执行，岂能做好?