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病痛中国茶 立顿击碎百年神话

来源: 网络 |   查看: 22367次

作为世界叶的发源之地,商们长年生活在老祖宗编织的神话王国里。只不过,神话终有落地的一天,而打破中国产业盲目自信的,是大洋彼岸的一个英伦品牌。

一个曾经被奉为国粹的古老行业在中国经历百年沉浮,到如今“全国七万家企的年总产值,竟只相当于立顿一家”,中国产业的病痛究竟何在?

山遗梦

让蔡伦红哭笑不得的是,那株由老领导们一手创制的“永川秀芽”种,如今一溜烟冒出了如此多的“干爹”。

2009年5月,一年一度的春大战渐入收官阶段,重庆云岭业副总蔡伦红心头的遗憾却愈发浓烈――四十多年前,云岭公司研发了秀芽种,然而却并未将其注册成商标。待到2009年市面上不同旗号的“永川秀芽”各自封王时,消费者们早已不记得秀芽“生父”是谁。

一方面眼睁睁看着怀胎十月生出的“儿子”,被抱养成为一种公共资源,自己却无能为力;另一方面还得忍受孩子长大后,对“生父”毫不留情地拳脚相向,云岭心头的疼痛可想而知。

然而,类似的“病痛”在中国业的成长谱系里并不鲜见。商标意识的淡漠让产业从不缺乏悲情英雄,无数个“丧子之痛”最终叠加出的局面是:截至2009年,中国形成了安溪铁观音、西湖龙井等数百个名震江湖的叶品类,却没有一个叫得响的叶品牌。

有品类,却无品牌,大量“有姓无名”的中小厂常年徘徊在亏损边缘。这些没有名号的小厂,最终难免沦为大厂的原料提供商。在重庆市永川区一个名为“山竹海”的山区,这样的生存样本随处可见。

因为长年多雨、雾霭缠绕,山竹海逐渐形成了2万多亩连片园。一棵棵树连绵无边,农民们春天采,夏天除草,冬天砍毛竹。相比砍一棵十几米高的毛竹背出山去只能卖十六七块,采摘春的收入占到村民全年收入的80%。然而,这些鲜嫩的绿原叶的最终买家,却很有可能来自千里之外的江苏或者云南。

当地农民告诉记者,因为永川无论是品牌还是品类都不出众,当地商收购绿原叶后往往转卖给外地商。而这些产自永川的原叶经过一番倒腾,最后竟摇身成为了江苏碧螺春,或者西湖龙井。“商们追求暴利以假乱真,反正都是绿,真正能品出真伪的客少得可怜。”

一个可以印证这种产业乱局的故事是:2007年当普洱热潮横扫大江南北时,许多云南商一窝蜂地前往永川山预定绿原叶,然后拉回云南发酵成天价普洱。后来,这种肆无忌惮的造假行为被当地相关部门觉察,其直接在通往云南高速路口设立关卡,一时间运输车被扣,货款难付,成片的永川小厂应声倒下。

事实上,山之行只是我们切入产业的一个窗口,更多的切口将在后文逐一展开。而探寻该行业从源头到通路、从营销到创新的全过程,我们发现,这个笼罩着几许神秘几许低调的古老产业,已经到了需要全面警醒的历史一刻――

目前我国有7万家厂,注册了自己品牌名的仅近1000家。2008年世界叶销售额为1800亿元人民币,而中国叶市场规模仅为180亿元人民币。与此同时,中国出口叶在国际市场上每公斤仅值2美元左右,平均价比印度低四成,比斯里兰卡低六成多,甚至比肯尼亚的叶价格还要低20%。

作为世界业的发源之地,商们长年生活在老祖宗编织的神话王国里。只不过,神话终有落地的一天,而打破中国产业盲目自信的,是大洋彼岸的一个英伦品牌。

立顿:重返“神话王国”

“中国七万家企的年总产值,竟只相当于立顿一家。”这是2009年中国叶博览会上最热闹的一条新闻。

1848年,英国皇家植物园温室部主管伯特福琼从中国带走2万株苗、1.7万粒籽,以及8位中国工,自此印度业迅速崛起,成为英国叶市场90%的原供给方。英国的下午传统由此形成。1890年,立顿红诞生,100多年后,其远涉重洋征伐中国。

身处不产一片叶的英国,立顿红刚进入内地时,并未引起大陆企的警觉。然而,经过十余年的蛰伏,其突然施出强手,开始以袋装的形式抢滩广州、上海等地的宾馆和酒店。紧接着,立顿开始生产本土化的绿、花和乌龙,其黄色包装的立顿铁观音一度卖到了福建最偏远的城市。战火烧到家门口,此时的中国企们方才意识到:狼来了。

2008年,立顿业年产值约230亿元人民币,而中国产业产值总共仅300亿元人民币!

一个被众多叶品类围得密不透风的市场,何以瞬间被撕开?立顿的“黄色旋风”,恰恰击中了中国传统产业的软肋。采访中,重庆市叶批发市场总经理陈卫东给记者打了一个比方――

中国从来都是“竖”着做。比如在杭州就做西湖龙井,在云南就做普洱,在福建就做铁观音。各大军团划江而治,谁也突破不了对方的地域防线。再加上中国往往带有浓重的文化色彩,随便哪个品类都能给你道出一长串豪门典故,当然,一旦某种产品和文化沾边,那价格自然捉摸不定,市场流通性也大大折扣。

而立顿却是“横”着做。它不管什么古朴厚重的文化,也不管什么宏大叙事的系之争,其单单瞄准消费者想要方便、快捷喝的需求,直接给你一包袋装。事实上,这种颇具“方便面”精神的产品,恰恰吸引了大量年轻白领。“对他们而言,喝雀巢咖啡和立顿绿是一个道理。”

中国和立顿一纵一横的市场分野,决定了两大军团拥有着各自不同的目标消费群,但无论针对何种层次的消费者,品牌都是一个绕不过的命题。我国的企,一家一户的生产模式,几十年不变,难以形成生产规模,更无法形成品牌。“小生产”与“大市场”的矛盾,小农经营与现代业的矛盾阻碍了本土产业的全球化进程。

值得一提的是,立顿的现代企业经营手法和国际化眼光,得益于英国起步较早的市场化征程,而我国企的市场化道路却是不连贯的:从明末开始有了资本主义萌芽,但到清朝又归于封闭,清朝后期至民国有过短暂的市场化时期,可新中国成立后市场化在内地再次遭遇流产,直到1978年情况才有所转变。

换言之,中国企是在以三十年的市场化积累,追赶领先自己七十年起跑的跨国大鳄,其间的辛酸曲折只能甘苦自知。

“铁观音”方面军

细节一 目前中国产的省区有21个,因为树品种与制手法的不同,致使中国的品类结构繁复得如同迷宫。比如同样是西湖龙井,因为炒制过程中的火候差别,其又细分为了“狮”、“龙”、“云”、“虎”4个品类。

细节二 无论是洞庭的碧螺春还是云南的普洱,都是以地区为代表,各有各的制作秘笈,各大门派互不通气。这种千年相继的封闭态度阻碍了中国全国性品牌的出现。

细节三 武夷山的大红袍,青城山的竹叶青,名山出名,但名中的好注定数量不多。“好的叶对海拔、植被都有严格要求,至少700米以上的高度,可是太高又不行;周围的植被要丰富,园既要有太阳,又不能太晒,最好是山的阴暗面。所以名山的园都不大,出产量本身就不高,加上现在能做好的师傅越来越少,所以,真正能称上顶级好叶,每个品类都数量有限。”

――但凡历史过于悠远的产业,观察起来难免会漫无头绪,产业尤其如此。浩大的产品结构以及复杂的区域消费习惯,让你很难找到一条适合各大系的突围之道。如同面对一片波涛汹涌的海域,你难以判别哪条航道能够最安全地抵达彼岸一样。

这个时刻,观察航船的表现显得尤为关键,而我们选择的切口是――安溪铁观音。

25岁的庄老板周庆雅告诉记者:目前,整个福建安溪县有超过十万人,如同蚂蚁雄兵般匍匐于全国各地开店卖,该县园面积高达40万亩,年产值45.2亿元,占全国15%。事实上,铁观音的渐成气候,很大程度来源于福建商人天生的市场敏感性,其针对叶流通领域的改革为整个行业带来了清新之风。

众所周知,中国叶的终端市场非常破碎,不同的区域消费习惯将其分割成很多小块,单一品类的系要想构建遍布全国的终端营销网,是一项极其艰巨的工程。正因为如此,许多厂选择了走批发市场,目前国内一线城市几乎都有自己的叶批发市场,商云集的规模相应可以有效降低开店成本,收益也快。

然而,以福建天福茗为代表的铁观音方面军,却毅然选择了连锁经营的扩张道路。目前天福在各大城市的直营店超过800家。与“一手交钱一手拿货”的立顿产品相比,天福的本土作战优势在于,既可经营叶同样也能贩卖文化。其每家门店都布置了专门区域,供顾客免费品茗体验,坐在古色古香的座椅上,看着服务员用娴熟的技法冲泡铁观音,即便是门外汉也会被道吸引。

铁观音军团的独到之处还在于其对产业链的上下延伸。但凡有福建的地方,几乎都会配套出售各类具,以及金橘、话梅等上百种点。从产品定位来说,这种添加了元素的食品售价要比同类产品高10%左右,但对于铁观音的目标消费群而言,这并不算什么。

除此之外,铁观音的崛起还有赖于福建各级政府、企业家以及媒体的协同“托市”。与普洱着眼于投资价值的野蛮炒作不同,铁观音似乎更想在的品质上发出声音:在当地电视台反复播放《铁观音传奇》;在各大城市反复举办王争霸赛;沿着古代贡进京的路线大搞“铁观音进京”的全国秀……

针对中国有品类而无品牌的行业通病,安溪县政府出钱为一些创牌企业注入强心剂。只要赢得诸如“著名商标”、“中国驰名商标”等荣誉,政府即刻拿出数万至一百万元的奖励。

目前,安溪堪称国内冰柜与摩托车拥有量最多的县。一到采季节,各大园的田间小路上便停满了前来收的摩托车,星星点点热闹非凡。此外,县城里家家户户都有为数不等的冰柜,等到铁观音原叶一采回,立马进柜冷藏。

……

对于已经尝到甜头的安溪人而言,种再也不是一件吃力不讨好的辛苦活,而是一种生活,一种希望。

之病,病之方

作为世界叶的发源地,中国文化为何不如日本道叫响?

作为第一个将卖到世界各地的国家,中国产业为何不如斯里兰卡叫好?

作为一个有着千年制传统的国家,中国商业为何不如英国立顿叫座?

采访中,记者发现了一个有趣的细节,许多叶零售店都有各种漂亮的包装盒出售。究其原因,因为很多国人喝基本都喝不出叶品质的优劣,于是逢年过节一些买送礼的“投机者”,往往会花大价钱买一个高档的包装盒,然后再随便配搭两罐廉价叶。

那么,评判叶品质好坏的标准是什么,等级的标准是什么?叶营销专家史立臣称:中国并非没有标准,只是在交易与定价过程中,相关标准很难产生作用,形成了实际上的标准缺位。比如有多少消费者能够分清用来评价不同级别绿的“鲜醇”、“清爽”、“醇厚”以及“醇和”?

标准的缺位,使得叶销售的“水”变得浑浊不堪,以次充好、漫天要价等现象屡见不鲜。而立顿的成功恰恰在于,它以快销品的标准定义了中国,你可以说立顿没有文化没有工艺,但它至少满足了一点:定价统一、方便快捷。

然而,立顿的快消模式并不大范围地适合中国企,目前的中国业尚不具备进军快销渠道的条件。最主要的问题在于,进入快销渠道要有充足的储备资金、优秀的销售团队、足够的知名度等一系列基础,而目前无论是各大厂还是经销商,都未能具备以上条件。

一个现代企业里最重要的两个部门应该是销售部和品牌推广部。这两个部门一个负责在前边开疆辟土,一个负责在后边推进品牌知名度,才能为行业建立起顺畅的快销渠道。但这两个关键部门恰恰是国内厂的软肋。

此外,现在产品进超市的门槛很高,而且结账周期长,加上促销费用、人员管理费用等,投入市场的资金要比传统渠道所需资金多很多。如果一个产品在很多超市上架销售,企业就要有足够充足的资金以供周转,否则长期销售及推广活动的可持续性就无法保证。

事实上,中国业的病根在于有品类而无品牌。西湖龙井天下闻名,但有多少消费者能说出哪个牌子的西湖龙井买回来就一定物有所值?又以永川秀芽为例,目前重庆市现有秀芽品牌10余个,其中拥有生产基地且已注册的品牌6个。但整个重庆市没有消费者认可的永川秀芽品牌,其原产地标示非但未能起到促进品类发展的作用,反而给了投机者“劣币驱逐良币”或者说“搭乘良币便车”的机会。

中国业已经走到了品牌觉醒的历史一刻。有名无姓,是中国业目前的尴尬,但如果换个角度,这又是整个行业的巨大机会。谁能真正理解品牌并大力建设品牌,谁就有可能在未来竞争中赢得有利地位。

而放眼整个中国产业,此时此刻,我们缺一批公益性的产业发展基金;缺一批以为主营业务的上市公司;缺一批为产业发展提供专项信贷、担保、拍卖、典当、证券、财务、股权私募、创业投资、风险投资等的金融服务机构;缺一个“星巴克式”的连锁经营品牌店;缺一个“立顿型”的产业商业模式……

采访结束,记者从重庆山竹海赶回市区,汽车颠簸在弯弯曲曲的山间公路,夕阳睡在连绵的远山之间。望着那些渐渐消失于视线的农,不知他们枯燥的采生涯,什么时候能变成一种真正的生活,真正的希望。(感谢重庆叶市场陈卫东、福建铁观音爱好者雪峰为记者联系了采访对象。)

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