中国茶叶品牌，生存或死亡的突破

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中国的“茶文化”源远流长，陆羽《茶经》云：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。早在神农时期，茶及其药用价值已被发现。西汉时，茶已

是宫延及官宦人家的一种高雅消遣，王褒《童约》已有"武阳买茶"的记载。三国时期，崇茶之风进一步发展，此时出现"以茶当酒"的习俗，说明华中地区当时饮茶已比较普遍。有关资料显示，世界上的很多地方饮茶的习惯是从中国传过去的。茶饮具有清新、雅逸的天然特性，能静心、静神，有助于陶冶情操去除杂念、修炼身心，这就是中国茶文化，是千百年来一直受到人们重视和喜爱的魅力所在。

然而“西湖龙井”因难以支付500万元赞助资金，倒在奥运门槛外的消息令我震惊不已，刚刚对中国茶业兴起的一股自豪感荡然无存。

且不说中国目前正处于经济快速发展的阶段，能够随手拿出500万而不皱一下眉头的富豪在中国何止千万，更何况是每年稳坐中国GDP头把交椅、卧虎藏龙的长三角江浙沪一带？在上海、杭州就一栋算不上顶级的豪宅、一辆中上水平的跑车，甚至是一部中小投资的电影，都不止500万，却还有那么多人趋之若鹜；难道作为有着千年制茶史、饮茶史的中国，一涉及“国饮”兴亡，资金就捉襟见肘了吗？更何况是关乎茶圣——陆羽之乡的名茶！

与“西湖龙井”截然相反的是，以普洱茶为代表的“发酵茶”近年来的呼声高涨，从“马帮进京”到“普洱贡茶游全国”再到千万天价，使以前默默无为普洱茶，如今变成了“最贵”的茶叶，无数人为之着迷、疯狂。在百度搜索关于普洱茶有570万条之多，西湖龙井却只有90万条。

本文发表于博锐|boraid|

有人说是炒作，有人说是运作，有人怀疑，有人轻信，有人卖了宝马买普洱……而普洱茶就在大家讨论声中价格飙升，名声鹊起，有顶替“西湖龙井”成“国茶”之势。从市场的反响来看，普洱茶的营销是成功的。

只是在普洱茶名声鹊起之后，讨论更多的是食品安全、刺激饮用、卫生标准、有效引导、规范管理等产业基础问题，不难看出，普洱茶的火爆有点始料未及，有点揠苗助长。所以需要回过头来研究“地基该怎么盖”的问题。

无论是以“西湖龙井”为首的传统茗茶，还是普洱新秀，作为一种饮品，一种消费品，就有自然成长规律：市场运作是一方面，更需要种植基地的保证，规范管理、科技力量的长期推动，和消费者需求的有效结合，这样凝聚为品牌的号召力才能强大持久。

中国的茶叶整体现状很难让我们在短时间内看到整体上台阶，作为专业研究中国农产品的品牌营销团队——北京方圆品牌营销机构，对中国茶品牌的发展有一丝隐忧。

俯观中国茶产业发展现状

面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四，这是中国茶叶在世界上地位的真实写照。2006年全国茶园面积为2175万亩，比上年2028万亩增长7.2%。全国茶叶总产量首次突破100万吨大关。全年茶叶平均单价为24.8元/公斤，全国茶叶农业总产值为248亿元，比去年219.2亿元增加13.1%。我国是茶叶大国，但还不是茶叶强国。

1：生产主体以茶农为主，生产方式各有侧重。传统的生产方式、加工方式是我国茶叶生产的基本特点，我国茶叶生产主体主要有：一家一户的茶农；茶商或茶叶大户；委托加工基地；有一定生产规模的茶场。我国茶叶一直沿袭着传统的生产方式，主要特点是：中高档茶、名优茶以手工为主；中低档茶、大众茶以机制为主。

2：区域分布明显，茶区快速发展。我国红茶区主要在广东、云南；乌龙茶区主要在福建；花茶区主要在福建、广西、湖南等；名优茶区主要有浙江、湖南、四川、安徽等省。特色茶产区已经成为我国茶叶发展的新亮点，如新昌的龙井产区，平江的银针产区，安溪的乌龙茶区，云南的普尔茶区等等。由于我国农业综合开发的实施及各地大力调整农业及农村经济结构，新型茶区正在快速发展，如山东日照茶区、陕西午子茶区及湖南、云南、广西、重庆等地的新茶区就是这几年新发展起来的。

3：产品结构变化加快，新品成为新的增长点。市场趋势表现在：普通红茶、中低档红茶继续下降，高档红茶有一定市场。花茶在经历了长足发展后总量正在减少。绿茶快速增长，绿茶中，名优茶发展快。乌龙茶快速发展，保健茶生产增长，市场稳定。普洱茶市场新宠。传统茶叶创新速度加快，茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展，总体结构不断优化。

4：经营企业数量多，龙头企业少。茶树种植以农户为主体，平均每户仅1亩左右，能制茶或开个茶庄就算一个企业。全国仅加工茶叶的茶厂6.7万家，平均每个茶厂年加工茶叶仅15吨。加工企业由于规模小，导致设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。经营企业中由于缺乏龙头企业和知名品牌。没有知名品牌，出口茶叶只能以原料茶为主，受制于人，难以开拓市场。中国有近千个茶叶品牌，拥有一定知名度的品牌是凤毛麟角，象“立顿”这样的世界级品牌，对中国茶产业来说，现阶段就是一种奢求。由于生产工艺简单，产品质量、原料、感观品质等很难保持稳定。有的纯粹是以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。

5：管理水平低，局限了企业发展。由于我国茶叶经营以家庭经营为主，经营者普遍对管理重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，家族管理盛行，对现代企业管理制度接受程度不高，很难适应市场经济的激烈竞争，现有企业潜力难以发挥。

对中国茶产业发展的忧虑

中国茶叶之所以难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈，其根本在于缺乏“品牌”。我国虽然名茶林立，但这些辉煌却并没有造就一个真正属于中国的世界级茶叶品牌。而要让中国“名茶”真正变为世界“品牌茶”，更远不只是加一个“牌”字而已。突出表现在：

一、有姓氏，无名字。多少年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。龙井、碧螺春、普洱茶、铁观音、大红袍等名茶名气很响亮，售价也很高，“茶王”的拍卖价远远高过黄金，但消费者在购买茶叶时，看到的是一个个的“茶桶”贴上一个简易标签，没有厂名、没有认证标志，只有“龙井”等字样的品类名称，同类产品之间最大的区别是价格，问及营业员产品出自哪个厂家，十有八九不知道，更别说是厂家的优势，更是一无所知。

二、厂家多，品牌少。中国茶叶进出口公司的12家省级公司中，只有4家有商标；全国加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千个茶叶有注册商标，能称得上品牌的几乎没有。

在中国的市场上，用品类名来代替产品名的行业已经濒临绝迹，但茶叶行业普遍存在。试想去商店买牛奶，售货员随便给你拿一袋，没有品牌、厂名、厂址的牛奶，你敢喝吗？不仅要品牌，还要大品牌，只有这样才能放心，食品安全才有保障。

在没有品牌的茶叶市场，消费者只有把这种品牌需求寄托给“吴裕泰”“张一元”等这样的茶庄，希望能通过茶庄的标准，为自己过滤一些信得过的产品。

三、有资源、缺整合。

在企业发展过程中，企业对资源利用、 产品定位、市场维护都要提前进行规划。资源过度分散最为直接的影响就是造成企业生产、管理成本的浪费。当初，蒙牛乳业创造崛起神话，就是依靠高度整合资源、从几个人发展到年创利税几亿元的奶业“巨鳄”。中国茶叶资源分散、生产分散，出口一直以散装为主，自然也就只能充当国外品牌茶叶的原料。

资源整合，不仅是由几家公司联手入住如“黄山毛峰茶业集团”这样的“空壳老国企”，更重要的是整合市场资源，形成聚合之势，真正让消费者从感受到认同再到忠诚和传播。

四、行业混乱、无序竞争。目前，行业内部的产品竞争，已经演变成更为激烈的“价格战”，甚至一些厂家不惜用“李鬼”，违背行业规则，恶意攻击竞争对手，消费者难辩真伪，购买假冒伪劣产品，给“李逵”产品造成极大伤害，而更为严重的是，伤害了消费者对整个中国名茶的信心。长此以往，给中国名茶造成的“硬伤”，则难以去除。

例如，近几年来火爆的普洱茶，30年以上封存的普洱茶才算“古董”茶，喝一泡少一泡。一些不良商家为了卖个好价钱，就采取一些“速成做旧”方法。一业内人士向媒体透露普洱茶“做旧”造假黑幕。据其称，市面上卖的大多数“古董”普洱茶都是在阴暗潮湿的肮脏环境里发酵“速成”的。防空洞、臭水沟、甚至猪圈都成了普洱发酵“做旧”的“宝地”。此新闻一出，无疑是给刚刚崛起的普洱茶“背后一闷棍”。包括其他的产品，造假的方式也是屡见报端，给行业带来极大的挫伤。

五、有经营、无管理。

管理本身就是一门课程，无论什么样的企业都会遇到管理上的问题，一旦管理关过了，形成体系和制度，企业的发展就有了基本的保证。

茶叶产业，大部分企业还是依靠传统经验进行经营管理，老板既抓生产又管营销，对外协调关系更要亲自出马。部门结构混乱，部门职能缺失，职责不清晰是常见问题，虽然一年能有几千万的销售额，但要想突破，大幅度跨越，就难上加难了。

湖南省一家省级茶叶龙头企业，通过改制由集体企业变成了私营企业，机制变活了，但经营管理工作大部分由家族成员担当，任人唯亲，裙带关系联结，已严重制约了企业发展。

打造名茶龙头企业，引领行业发展

近几年，培育名茶龙头企业成为地方政府抓茶产业发展的重中之重。这一点从地方政府有关茶产业发展的文件可见一斑，“龙头企业”这一关键词出现极其频繁。地方名茶龙头企业不断发展壮大，不仅直接提高了茶业产业化的水平，而且增强了茶业生产经营能力。

但目前这些龙头企业大多空有其名：首先，大规模企业不多，在品牌塑造、市场开拓等方面的能力比较有限。龙头企业无论是在市场份额、产值规模，还是在市场影响力方面与其他非龙头企业的距离还不是很明显，很多地方还是处于群龙无首的状态，势均力敌的茶企一时难见高低。以重庆市为例，全市300多家茶企，目前仅两家茶企取得QS现场认证。其次，龙头企业辐射能力不强。龙头企业自身的实力不雄厚，没有强劲的茶叶经营能力，自然就很难网络大片的茶农，与茶农的利益联结还比较松散，没能真正体现利益共享、风险共担的紧密关系。

本人认为，名茶龙头企业的发展形成，需要政府、行业、企业的共同努力。

中国茶产业发展的思索

一、贯彻品牌战略，建设特色品牌才是硬道理！

茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。

没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20％。没有品牌，市场鱼龙混杂。今年3月中旬，杭州西湖区的西湖龙井茶原产地的茶农还没有开摘一芽新茶，但每斤售价千元的龙井新茶已在杭州街头出现。实施企业品牌战略，打造中国茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。

四川“竹叶青”，是这几年来少有的突破成功的品牌，成功树立起高端品牌的形象。在此之前，乐山茶叶进出口公司虽拥有“竹叶青”商标却仍经营艰难，现任董事长的唐先洪，从1998年将该“竹叶青”品牌收购后，投入大量人力、物力，边进行打假、清理、规范“竹叶青”市场，边对“竹叶青”品牌进行定位、包装、策划，通过几年的努力，“竹叶青”已逐渐成为“四川名牌”、“四川茶叶第一品牌”、“全国十大名茶之一”。最近，“竹叶青”又聘请了国际知名品牌设计专家，为其下“论道”进行全新的品牌策划，意在实现“茶中翡翠”的品牌定位。成为品牌作茶的一例典范。

二、跳出茶文化的千篇一律，为品牌注入新生机。

有多少年的历史，有多少名人喝过，搭个台子表演个茶道，华而不实或语重心长的广告语，古老颜色的表现……这些基本就是中国茶企业对文化营销的表现，重庆的茶是这样、福建的茶仍然是这样，全国各地千篇一律，毫无特色。

茶，是中国的传统文化本没有错，但抱着传统的表现不放，就局限了企业的发展。茶需要倡导“文化”，但首先应该是一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化”，而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。曲高和寡只代表个体的艺术品位，而不代表商品定位，更不能让企业大规模的上量。

另外，“文化”不是“老”，更不是“老”的表现方法，要有鲜明的主题和内涵，通过现代的表现手法，让消费者接受。“可口可乐”一个百年品牌，定位在最正宗的可乐，但并不妨碍请刘翔、SHE等时尚明星作为代言人，赞助游戏大赛。并非百年品牌只能卖给老人。

立顿茶，茶业界第一品牌，肯定有自己成功的企业文化、品牌文化和独特的历史文化。但是，你能看到它在四处宣扬立顿茶本身有多么文化吗？有看到说某某历史名人为立顿茶正过名、写过传什么的吗？没有。为什么？并不是人家没有这些东西，人家这些东西不是去灌输给消费者，而是抓住了消费者最关心的问题，一语即破。把最复杂的东西变得简单，本身就是一种文化体现。

“文化”是营销的一种方法，是为了产品、销售、品牌服务，而不是产品为文化服务，如果关注点从“茶文化”转移到“消费文化”上，我想茶叶市场早就品牌林立了。

三、加快资源整合，形成核心优势。

为尽快改变茶叶企业数量多、规模小、无名牌的现状，应加快资源整合力度。虽然近年来茶叶行业资源整合已经有了一定发展，但其发展水平与市场经济下对茶叶企业的发展要求还有很大差距。如何把分散的茶叶企业和资源加以整合、改造和提升，形成具有国际竞争力的茶叶企业和企业群体，是茶叶行业发展的一项重要任务。

在此关键点上，一定要认清方向，找到核心优势，才能有市场转机。

核心竞争力可以是服务，可以是基地、技术，也可以表现在营销、财务和管理上，是企业商品力、销售力和形象力的综合体现，是竞争对手难以模仿和复制，又能以此为核心为顾客带来特殊利益。

李明利本人认为，找到核心竞争力并不难，只要通过对自身能力的准确分析，找到企业最擅长的也最适合企业发展的一个“亮点”，确立自己的核心价值然后延展下去即可。笔者以为，现阶段我茶业品牌更应注重企业的文化、观念和形象，通过塑造企业文化，使优秀的精神产品转化为优秀的物质产品，从而获得企业的核心竞争力，这样的竞争力更牢固，更持久，更有感染力。

四、跳出老体制，增强团队建设。

老体制的约束是传统产业发展的拦路虎，茶叶企业只有“打破一个旧框架，建立一套新体系，”才能让企业获得重生，这种体制包括管理体制，更重要的是思想中的条条框框，忘掉经验，放下包袱才能跑得更快，先进的思想和新鲜的血液注入，或许是最有效的方法。

新形势下，对茶叶企业的传统经营管理方式，提出了新的要求，苦练内功，加强管理，与企业的实际相结合，使企业管理工作进一步规范化、标准化、细致化、准确化的同时，生产效率也得到提高，企业管理和决策水平得到加强。从而使企业获得某种竞争优势，确保企业战略目标的实现。

现在我国茶企业普遍存在的现象是：老板是营销的骨干分子，常常是老板在安排几个为数不多的营销人员展开工作。这里的弊端有二：一，这样的营销只适合小范围的区域市场，一旦市场做大，老板必定分身乏术；二，老板的亲自督战，束缚了营销人员的手脚，不利于团队成员的历练和成熟。

企业要成功，企业要发展，在企业里就必须有这样一支闻鼓而进、所向披靡的营销虎狼之师：他们青春、活跃、激情。他们每个人个性鲜明而又相互包容、他们忠于职守。更重要的是，他们要团结成一只拳头，在市场上重拳出击，纵横捭阖。

五、引进专业外脑，助推企业成功。

企业什么成本最高？不是生产产品、不是传播费用，而是经验和时间。正如日本著名企业家松下幸之助所说：“培训很贵，但不培训更贵，不做培训，省下的钱必将成为废品而流失”。当然，比培训更贵的是公司的决策，特别是中小企业。

要减少决策失误，就要善于引进“外脑”。说到引进，在大多数企业经营者的头脑中，首先想到的就是引进技术、设备、资金。而对于聪明的经营者来讲，引进“外脑”却是优先考虑的事情。在市场竞争十分激烈的今天，经营者只有善于引进“外脑”，引进专业的团队，企业决策才能减少失误或不失误。

随着社会的分工越来越细分，专业的事一定要有专业的人来做。“全能王”的时代已经越做越远，对于产业是这样，对于专业也同样。

非洲的草原上同样在上演着“狮子和羚羊的故事”，“快鱼吃慢鱼”的法则在茶产业一样灵验，企业只有以品牌特色建设为核心，做好战略规划，整合各方资源，加大传播力度以及建立自己的独特运营模式，才将有机会从鱼龙混杂的市场中杀出一条血路。反之如果品牌影响力不能快速建立，品牌文化不能深入人心，市场表现不能与众不同，企业将很难在市场上取得突破。

在中国的茶叶企业中不缺乏过硬的产品和先进的技术，不缺乏政策支持和优质的基地，缺乏的是行业“作局”者的眼光，缺乏带领整个行业走出新路的领军人。

要夺回中国茶在世界名茶排行榜的位置，实现中国茶产业大跨越，中国的茶企业必将付出更加艰辛的努力，但我们仿佛看到中国茶的旗帜已然扬起，中国——世界茶都的声音正在山谷回荡．

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