行业剖析：茶叶价格是怎样被炒高的？
看起来“差不多”的茶叶，在一家茶店要价300元，而在另一茶店可能要价500多元。长期以来，茶叶价格一直为消费者所诟病，茶叶的价格究竟是根据什么定的？为什么在一般人看来品位相差不多的茶叶价格却相差悬殊呢？时下又到了新茶上市的季节，老百姓仍然重复着这样一句话“黄金有价茶无价”。其实，这句话并非说茶叶价格多么昂贵，而是指消费者对茶叶的价格心里“没谱”。
一、现状调查：茶叶价格普遍虚高
众所周知，福建是中国乌龙茶的故乡，仅在安溪一地，登记和未登记的茶厂就有数千家，大大小小的品牌更是上万个，几乎所有的生产企业都有自己的品牌和商标。市区大街小巷随处可见大大小小的茶庄、茶叶店。但许多消费者抱怨现在茶价高得离谱，高的每500克几千元，低的每500克几百元，爱喝茶的泉州市民守着茶山喝茶难。
暗访一：价格经营者说了算
近日，记者走访市区部分茶叶店，发现茶叶的价格差异非常大，即使是同一包茶叶，不同的经营者的品评也不一样，开出的价格自然也不相同。
记者在市区某茶店买了250克“铁观音”，价格是每500克400元。然后，带着几泡小包装茶，记者到其他几家不同店铺找人品茶。在丰盛假日城堡，某茶叶店老板认为，这种茶叶每500克只值200元，而相邻的茶叶店老板称，这种茶叶放太久了，已经走味，每500克最多值100元。
业内人士透露，现在市场上的大多数茶叶价格都是经营者说了算，“因为茶叶这种东西，好坏全凭个人感觉”，没有明确的标准，但是泉州喝茶的人又特别相信自己的感觉。比如说，你来买茶，声称自己要买每500克500元左右的茶，茶叶店老板拿一包茶叶，泡一下给你喝，你喝完了觉得好，拿定主意要买，你也就相信自己的感觉，认为价格真的需要每500克500元，实际上这种茶叶也许本来每500克定价只要100元。茶叶价格和种类具有巨大差别，使得一些缺乏商业道德的茶商在销售茶叶时或以次充好，或以旧充新，抬高茶叶价格，牟取暴利。
暗访二：察言观色看人定价
据业内人士介绍，茶叶的价格受多种因素影响，从茶叶的生长环境，到采摘的天气、制作的工艺等，每一道环节都可能影响到它的质量。但是，这些因素的影响并不能全部从外表分辨得清楚，再加上茶的品种繁多，有时就连茶商也很难鉴别，更不用说消费者了。而且，目前茶叶市场价格放开，又没有统一的标准，基本上由生产者、经营者根据市场走势而定，这样一来就会出现“品质接近，价格悬殊”的情况。
到茶叶店购买茶叶，一种是事先向老板声明，自己需要多少价位的茶叶，另一种是先找到适合自己口感的茶叶，再在边喝茶中边商定茶叶价格。记者在调查中发现，一些茶叶经营者通常在开价时会因人而定：样子像有钱人的自然就开高价，如果一看就是想买便宜茶叶的，就会推销一些价格便宜的低档茶。比如说，你来买茶，老板给了几种茶叶分别泡给你喝，你也选中了其中一种茶叶，拿定主意要买。这时，老板就会察言观色，看你对这种茶叶的满意程度是否强烈，估计你对价格的承受能力，如果你表现出非常满意，而且又显得对钱不太计较的样子，本来每500克价值100元的茶叶，就可能开价每500克400元。
记者对消费者的随机采访中，多数人不是真正懂得茶叶，自己无法辨别“铁观音”茶真正的价值所在，只能相信自己的口感，任人“宰割”。市区郑先生对记者说，他喜欢喝铁观音，但是对茶叶价格心里没底，和朋友一起评茶，经常会有一些人拿出每500克3000元或是5000元的茶叶，有的人甚至称有每500克1万元的茶叶，到底是不是物有所值，谁也不清楚，如果真的喜欢了，也只好接受，也许自己心中就认为它值。
二、行业透析：茶价是怎么被炒高的
茶叶作为一种商品在市场中流通，价格自然受到市场规律影响。但是，茶叶又是一种特殊的消费品，泉州又是一个特殊的市场，影响茶叶价格的因素也变得“富有泉州地方特色”。记者在市场调查中发现，影响泉州茶叶市场价格的因素主要有几个方面。
1.消费心理：影响级数
和很多地区、很多商品不同的是，消费心理是泉州的茶叶价格的最主要影响因素，业内人士分析，茶叶市场中不乏一些价格和价值差别比较大的经营活动，如200元的茶叶可以卖到500元，500元的茶叶可以卖到1000元，基本上都是受顾客消费心理影响的结果。国家级评茶师魏桂林先生分析，目前茶叶市场上有70％－80％的零销商并非真正懂得茶叶，而顾客中，又有近70％的人不是真正懂得茶叶。于是，茶叶消费活动就有了“瞎蒙”的空间。
但是，并非真正懂得茶叶的顾客却相信自己的感觉，反映在消费心理和消费行为方面，这些人的消费行为容易受情感和直觉的因素影响。他们在选择购买茶叶的时候，也会半知半解地辨别茶叶的外形、色泽、香气和口感，只要直觉告诉他们商品是好的，可以满足其个人口感，就会产生积极的情感，迅速作出购买决定，并实施购买行为。至于茶叶的内在质量到底好不好、价格是否偏高、是否会适合大众口感等问题却很少考虑。
正是由于太过于相信自己的感觉，当直觉告诉他某一泡茶叶不好的时候，他就会产生一种否定的情感而拒绝购买，虽然这一泡茶叶有可能就是真正的好茶。魏桂林先生认为，约有80％的茶叶店在销售活动中是根据顾客消费心理来定价的，而且一些消费者好面子，认为价格越贵的茶叶质量越好，造成茶价虚高。
2.茶叶质量：影响级数
茶叶价格与其品质密切相关。影响茶叶品质的因素有品种、产地、土质、茶叶形状、受污染程度等。但有时这些因素的影响单从外表很难看出来。再加上茶的品种繁多，总共算起来有上千个品种，有时就连茶商也很难鉴别。所以，有时看起来“差不多”，实际上品质差很多，价格当然也就差很多了。
魏桂林先生提醒，市场上有很多品种的茶良莠不齐，品质不一，而要选择优质的茶叶，可以通过察看茶叶、嗅闻茶香、品尝茶味等方式辨别，优质铁观音“叶体沉重如铁，形美如观音，多呈螺旋形”。据了解，品质不好的茶叶泡三遍后便无香味。
根据茶叶质量估计，茶叶的大众价格应该在每500克200－400元左右，好茶叶也不过在每500克800元左右，这是市场能接受的范围。那种高档的名茶数量是极少的，而且要求极为严格，即使是“茶中极品”，从专业角度看，也不过在数千元左右。据魏桂林先生介绍，自己经销的茶叶走的是中高档路线，但是最贵的茶叶每500克才2500元，真正每斤几千元甚至上万元的茶叶是极少见的。
3.供求关系：影响级数
供求关系是影响任何一种商品市场定价的主要因素，茶叶也不例外。根据微观经济学原理，当某一商品出现供大于求时，其价格下跌，反之则上扬。同时价格反过来又会影响供求，即当价格上涨时，供应会增加而需求减少，反之就会出现需求上升而供给减少，因此价格和供求互为影响。
高品质的茶叶根本不需要再到交易市场中流通，据了解，目前从安溪茶叶市场交易的茶叶主要都是一些中低档产品，市场供应量比较大，价格也普遍不会很高，每500克100－300元左右。但是，高品质的新茶很讲究采摘时间，且受生长环境和制茶工艺等影响，采摘的量不多，供不应求。记者在调查中发现，一些较具规模的经营者，为了争取到高档茶，往往是提早驻进茶农家中，“好烟好酒侍候茶农”。据了解，今年五一节期间，很多茶商为了得到好茶，连续五六天才睡十几个小时。正是因为高档茶，尤其是“茶中极品”数量极少，消费者竞争厉害，茶叶价格自然就会攀升，“买贵卖贵”。
物以稀为贵，但是真正的大众茶却是每500克200－400元左右，安溪茶叶市场工作人员透露，每500克800元左右的茶叶质量已经相当不错了，那些价格每500克1000元以上的茶叶很大一部分有炒作的嫌疑。
4.品牌附加值：影响级数
茶叶经营者的理想是在实现社会效益的同时合法且道德地赚取最大商业利益，不同的经营者给同一种茶叶确定不同的价格，要想比其他经销店赚取更大的商业利益，方法很多，其中提高产品的附加值是最重要的手段之一。一般讲，从安溪茶叶市场中淘得的同一种茶叶，具有相同质量相同制作工艺，经营者要想挣得更多的利润，就需要提高品牌附加值，要有比同行更高的知名度与美誉度。
魏桂林先生认为，目前茶叶市场价格在一定程度有虚高现象，但是，顾客的消费心理正在逐渐理性化，品牌附加值对茶叶价格的影响将更为明显。
三、一场博弈：明码标价能否根治茶价虚高
由于茶叶的特殊性决定了其难以用一个固定的标准来定价，而茶叶定价标准的难以确定又导致茶叶价格的不透明，价格不透明又催生出茶行业的暴利。面对难以捉摸的茶价，许多消费者希望，茶叶也能像其他商品一样，明码标价。
其实，几年前，市区一些知名品牌的茶店就打出了“明码标价”、“不二价”等字样，消费者在这些茶店购买茶叶一般不再享受折扣。明码实价给价格虚高的茶叶市场带来一股清新气息。
“实行明码标价或不二价等方式只是想让消费者买到的茶叶物有所值。”位于市区津淮街某知名茶店的老板魏桂林告诉记者，茶叶质量是有标准的，但由于一方面消费者缺乏茶叶知识，另一方面，许多茶叶从业人员并非专业人员，从而经常误导消费者，导致茶市场价格混乱，消费者被“宰”、被“坑”的现象时有发生。
泉州人买东西都有一个习惯，喜欢砍价，因此，许多商家都抓住了泉州人的这个心理，将商品的价格抬高，然后再让消费者去砍。相反，如果不给他们砍价，往往做不成生意。其实，作为商人的魏桂林岂能不知道这个“潜规则”。然而，他却背道而驰，坚决实行明码实价的战略。他将茶店里所有茶叶按品种质量进行了编号细分，对不同质量等级的茶叶采用不同颜色的包装，并在全国的十几家专卖店统一了价格，所有茶叶均按标价进行销售，不再打折。
“刚开始，很多消费者不适应茶叶价格不能打折。实价以后，茶价本身就调低至合理价位，不可能像别的茶商那样打折，结果消费者不理解，常常因为不能给他们打折而走人了。有时甚至是为了不能省5块钱而黄了一桩生意。”第一年，茶店的销售额很差，有时连续几天都没有谈成一桩生意。但是魏桂林却一意孤行。“茶叶质量是有标准的，一分钱一分货，懂茶的会发现实价有实价的好处，因为同品质的茶叶，有的茶店给的折扣虽多，但打完折还是比我这里的茶叶贵。”守得云开见月明，第二年后店里的销售额便开始上涨了，成为目前市区最知名的茶店之一。“只要茶商对茶叶的定价比较准确，让消费者感到物有所值，他们是会慢慢接受的。”
在魏桂林看来，明码实价与其说是价格问题，不如说是一种战略，一种企业做大做强品牌的发展需要。表面上看似乎仅仅关系到价格，而它的背后实际上涉及到了产品品质、包装、经营方式、管理模式等方方面面。
“对培养健康有序的茶叶市场也有一定的好处。”魏桂林坦承，虽然是泉州的知名品牌茶店，但店里即使是最好的茶叶价格也从不超过2500元／500克。“消费者往往将我这里的茶价拿去与别的茶店比较，因此，在很大程度上影响到其他茶店里的茶叶价格。对目前茶叶市场混乱、茶价虚高现象起到很好的抑制作用。”
对此，福建省茶产业研究会的一位人士表示，明码标价的出现符合市场规律，虽然目前它不会对整个茶叶市场产生多么大的影响，但大型的茶叶连锁专卖，稳定、透明的价格将是大势所趋。
然而，记者在调查采访中发现，对茶叶实行明码标价的做法，众多消费者抱有怀疑。“茶叶的明码标价还不是商家说了算，这种实价水分太多。”一位林姓消费者认为，虽然茶叶质量好坏有行业标准，但评判标准复杂，有时就连茶商自己也很难鉴别，更不用说普通消费者了。
四、业界看法：无序市场亟待规范管理
如果按照经济学原理来看，茶叶作为一种商品，商品的价格是价值的体现，而价格必受市场供求规律制约。事实上，作为铁观音产茶区的泉州，却出现了这样一种尴尬的情况：泉州人守着茶山却感叹喝茶难。对此，许多业内人士表示，泉州整体茶叶生产总量及供应总量没有减少反而有很大增长，茶叶供应量是多了；但是，产业化生产工艺能提高普通茶叶质量却无法提高精品产量，同时气候环境恶化对现有茶青质量也有所影响，再加上消费者对铁观音的认知度在不断提高，那么有限的上等茶品在日益增高的需求市场面前量就显得少了。因此，在一定程度上也导致质量好的铁观音茶叶价格居高不下。
采访中，许多消费者表示，由于没有一个统一的标准，很难辨别茶叶真正的价值所在。据了解，目前全国茶价没有统一标准，茶叶销售价格管理实行市场调节，由企业根据市场供求情况，依据实际生产成本和合理费用，自主确定茶叶销售价格。由于对生产流程缺乏统一管理，茶叶价格具有相当大的随意性。目前，对于茶叶的级别，国家没有统一标准，消费者仅凭包装无法判断茶叶的好坏，就是通过品尝也难分高下。在工艺方面，各茶行都会有所不同，制定的价格也不尽相同。
由于茶叶标准的缺失导致茶叶价格的不透明，价格不透明又催生出茶行业的暴利。业内人士表示，“好茶难求”是客观事实，但造成茶叶价格混乱的主要因素则是目前混乱的茶业市场秩序。“市场放开之后难免鱼龙混杂。”业内人士认为，茶叶的质量标准尚未完善，这将可能导致一些商贩的不法经营。由于茶叶一经采摘，经过简单的加工就可以作为商品出售，这就有可能使一些茶叶未经严格加工检测就进入市场。国家对市场放开，将很多个体茶叶生产商引入市场，其私人性的利益关系决定了茶叶检测手续无法完全落实。茶叶评审制度、早先的质量标准，就很难对茶叶生产质量起到现实的规范作用了。
业内人士表示，政府对茶业市场管理的缺位也是造成茶业市场秩序混乱的主要因素之一。据了解，目前，开办茶叶经销店只要在工商局办执照，防疫站办卫生许可证就可以开业。而记者在调查中发现，更多的茶叶店连必需的工商执照都没有，使得茶业经销市场犹如一盘散沙。尽管技术监督部门每年也会对市场上销售的茶叶进行一两次抽捡，但主要是检查茶叶农药含量有无超标，以及包装是否符合标准，是否有产地、生产日期、生产批号等，对于茶叶的质量抽检力度，因专业力量有限而显得有些力不从心。
一位业内人士分析，虽然从事铁观音生产、销售的企业很多，然而许多企业目前还是靠在“安溪铁观音”这块地域招牌下“乘凉”，真正拥有过硬的市场品牌的茶叶生产企业极少，缺乏品牌意识，销售不规范，不考虑市场稳定性和客户稳定性，价格虚高，产品包装仿名牌，这种混乱的市场秩序成了茶叶品牌的“杀手”。
“混乱的市场秩序对整个行业的发展是有害而无利的。”业内人士呼吁，茶叶市场呼唤规范化经营，呼唤经销商的诚信经营，同时建议，作为“市场裁判员”的政府应考虑如何将“茶叶等级标准”这块最短的板补上。许多业内人士认为，在国家标准与行业标准缺失的情况下，可以考虑将一些企业的标准作为参考标准，政府可以通过对企业规模大小、管理体系、纳税情况等各方面来确认一批品牌企业，以这些品牌企业自身的标准来衡量其他企业，从而引导整个市场，茶价虚高现象也许会应声而退。
五、即时快评：政府对无序市场的管理不能缺位
开放的市场是一种完全竞争的市场结构，由供求关系决定的商品价格应充分反映物化社会平均劳动成本的价值——经济学对商品价值的描述，然而，这个经济学理论在茶价上失效了。在现实中却是另一番情景——天价茶比比皆是，本应是平民茶的“铁观音”通常会卖出贵族价，收购价几十元的茶到消费者手中竟虚高好几倍，每户商家都不是按社会平均劳动成本定价，而是想当然的做出价格决策。
价格背离价值，茶价虚高，病症何在？信息不畅通！茶叶是一种特殊的消费品，其特殊性在于，单从外观看，消费者很难辨别好坏，有时看起来差不多的茶叶，实际品质相差很远。许多从事茶业人员与消费者并非专业人士，由于没有客观的标尺区分优劣，就会出现“劣币等质良币”的悲剧。
没有质量标尺，商家以假乱真、鱼目混珠而没任何风险；没有质量标尺，消费者只能雾里看花，常以“黄金有价茶无价”自嘲；没有质量标尺，监管部门望“鬼”兴叹而徒呼奈何。
消费者是最无力的上帝，作为“市场裁判员”的政府对无序市场的管理不能再缺位了，如能将“茶叶等级标准”这块最短的板补上，茶价虚高现象也许会应声而退。（本文最初发表于2006年5月19日，原题为《泉州茶叶价格普遍虚高!无序市场亟待规范管理》。）
