浙江：龙泉金观音的品牌崛起之路

从2006年呱呱坠地，到今天的名震大江南北，只用了短短2年的时间。创造这一快速发展纪录的，是“龙泉金观音”，我市的一个茶叶公用品牌。

品牌是走向市场的“通行证”，但是农产品生产者大多势单力薄，“一家一户”自建品牌，无论在人才还是资金上都有难度。在金观音茶叶的发展历程中，我市瞄准“公用品牌”，政府出钱、出力、出人，进行宣传推广，打开市场销路后，供企业和农民共同使用，实现了以品牌带动产业发展的目的。

打造公用品牌 “龙泉金观音”扬帆启航

2004年，市金福茶业有限公司从福建省茶科所引入金观音良种茶苗，建立全市首个金观音茶叶基地。2006年，该公司以浙江大学茶学系等科研院校为技术依托，经过反复的工艺优化试验，研制出了质量上乘的金观音茶产品。当年，“龙泉金观音”茶通过了浙江省科技厅新产品鉴定，成为浙江乃至长三角地区第一只乌龙茶新产品。

酒香还要勤吆喝。有了好产品，就该推向市场。然而，我国茶叶市场竞争激烈，远的有西湖龙井、云南普洱、福建铁观音，近的有景宁惠明、松阳银猴。省内外强势品牌层出不穷。

金观音茶何去何从？政府是简单地将这一产业交给“市场”，任茶商茶农在风浪中搏击，还是发挥作用，护航把舵，促使茶产业发展壮大。

在是与非的抉择中，市委、市政府选择了后者。市主要领导意识到，由龙头企业或专业大户为主体建设品牌，受各方面实力制约，无法在短期内取得成功，而且覆盖面和受益面有限。

“如果没有市委、市政府强有力的引导和推动，在市场经济的汪洋大海中，产业很难取得更大的发展。”市农业局负责人说。

2007年，我市成立龙泉市茶叶产业协会，协调、组织产业发展中遇到的问题。接着，以协会名义，设计出特色鲜明的“龙泉金观音”图标和精美的包装，并申请注册了公用商标“龙泉金观音”。所谓公用商标，就是以茶叶产业协会作为注册人，只要符合相关条件，协会成员都有商标使用权。

为使宣传更富有特色，效果更佳，我市使出新招，以“瓯江源头水、江浙顶峰茶、千年龙泉瓷”为主题，将“龙泉金观音”装进青瓷，与披云水一起组合宣传。“水、茶、瓷”的有机融合，充分展示龙泉青瓷文化和生态资源的同时，也让消费者对龙泉金观音印象更加深刻。

2007年12月，我市首次在杭州举办了规格最高、规模最大、反响强烈的系列茶事活动：国内茶叶权威机构茶叶专家参与的龙泉市茶产业战略发展研讨会，省内外各大媒体参与的龙泉生态茶——迎新茶会新闻发布暨企业对接会，500多位省、市领导和专家及茶学界、企业界代表参与的浙江龙泉生态茶——迎新茶会。系列推介活动的开展，省内外各大媒体争先报道，使“龙泉金观音”在省内外引起强烈反响，特别在杭州，几乎是一夜之间家喻户晓，被名家誉为龙泉第三宝。2008年，我市借助农博会、茶博会等各种活动,分别在上海、杭州、宁波、黄山、丽水等地开展了一系列龙泉金观音品牌推介活动。

品牌火了，销售一路绿灯，“龙泉金观音”茶叶供不应求，每公斤售价在400元以上。

企业借“牌”唱戏 “龙泉金观音”遍地开花

春节过后，市区内猛然增加了许多大大小小的茶馆。这些茶馆与其它茶馆不同，不仅提供一个让消费者品茶、聊天的场所，还直接出售茶叶。这些茶叶都是龙泉金观音茶叶，茶馆业主都是茶叶企业家。

龙泉金观音的高效益吸引了许多农业企业的目光，除金福茶业外，阳光农业、顶峰农业、五龙山茶业纷纷加盟，使我市新增了许多新型茶叶生产经营组织。据统计，目前全市大大小小的龙泉金观音加工企业已有15家。

这些有投资实力和经营策略的企业家纷纷成为今年金观音品牌的推介主体，他们以各种方式在全国各地抢占市场。

“在整个市场上，龙泉金观音的总产量还是很少的，有些地区还没有这种产品，所以谁先入驻谁就占领了市场。”一位企业家坦言。

被企业家看好的首先是市内市场。“龙泉金观音”扬名省内外，成为龙泉特产之一。作为一种新生特产，龙泉金观音茶叶比起其它特产，更有一种新鲜感和吸引力。为此，包装精美的金观音礼品茶特别俏销。

而在市外，北京、上海、杭州、苏州等地成为企业家们争夺的目标。金福茶业是最早迈出省外的企业，早在去年，该企业就相继在北京、苏州、杭州、丽水等地开出了“龙泉金观音”专卖店，今年又进军上海，接轨更大的市场。阳光农业不甘落后，抢先一步占领省内市场，杭州、绍兴、兰溪等地都有代销点。

成立不久的五龙山茶业有限公司敏锐地抓住商机，进军全国四大茶叶批发市场。7月13日，该企业在陕西省西安市茶叶批发市场的“龙泉金观音”批发零售店开业，如今，又在筹备沈阳茶叶市场的两家批发店，准备在8月初正式营业。

站在龙泉金观音已有的名气上找市场，似乎容易多了。尽管通过几年的培育，金观音茶叶产量一年高于一年，但几乎所有企业的手中都没有多余的产品。

品牌带动产业 农民成为受益者

“龙泉金观音”从无到有，从小到大，由弱到强，成为省内茶叶品牌的“黑马”，声誉日隆。初获成功的龙泉人种茶卖茶热情高涨，建基地，种茶苗，办工厂，在品牌的带动下，我市茶产业发展势头迅猛。

市委、市政府乘势而上，2008年提出实施“茶叶翻番计划”，计划建成“金观音”基地5000亩。由市财政每年安排专项资金，重点对茶叶基地、加工、标准化、品牌等方面建设进行扶持。加强与大专院校、科研机构合作，安排专项资金用于科研和技术培训工作。将茶产业建设工作继续列入有关乡镇（街道）和部门年度综合目标考核，着力把龙泉金观音产业做大做强，促进农民持续增收。

政府主导公用品牌建设的好处在于可以充分调动所有资源，包括财力、人力、经验等，形成合力。受益面不再是一个企业或部分人，而是辖区内所有农民。

位于凤阳山麓的兰巨乡官埔垟村村民成为首批受益者。过去，该村村民多以种植香菇为生，但由于产量提不上去，市场价格也不高，香菇没能让官埔垟村民走上致富路。2005年秋，该村村民在荒田里种下了195亩乌龙茶苗木。然而，由于种植技术不过关又缺乏经验，57.6万支苗木仅有20%成活。但是，这丝毫没有动摇官埔垟村民发展乌龙茶的决心。2006年春，45万支乌龙茶苗木又补种在了该村的田地里。有了之前的教训，村民对栽培技术更加重视。在村民的精心培育下，茶苗长势喜人。虽然种植时间仅有3年，茶苗还尚未进入采摘高峰期，但依托“龙泉金观音”品牌，茶叶畅销，基地产生了较高效益，亩产值高达5000余元。种植面积也从195亩发展到800多亩。

乌龙茶的高效益激发了农民们的种茶积极性。竹垟乡红坞和山溪口等村也将金观音茶作为主业来抓，种植面积达500多亩，今年也进入收益期。

2008年，全市茶园总面积发展到了3.38万亩，比2004年增长了92%，其中单“龙泉金观音”茶叶种植面积就达6000多亩。

采访后记：公用品牌可以成为地方经济社会发展的“引擎”，不仅能提升农业经营层次，而且还可以促进农业产业更快发展。“龙泉金观音”公用品牌的运作，为我市其它农业产业发展提供了典范。目前，我市蔬菜产业开始申报“龙泉绿”公用品牌，食用菌产业开始申报“龙泉黑木耳”证明商标、“龙泉灵芝”地理标志等。我们相信，通过这些公用品牌的建设，我市的农业产业必将迈入一个崭新阶段。(原题为《“龙泉金观音”品牌崛起之路》)