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浙江嵊州重塑起“越乡龙井”品牌

来源: 网络 |   查看: 20931次

“越乡龙井在第一次评比中跌出十名之外,不是因为越乡龙井品质不好,也不是因为这个品牌不好,而是它的主体,只是一家规模不大的企业,每年销售的叶也很有限。这样一个品牌,怎么能跟那些有着政府强势推动背景,代表着一个地区整个产业分量的品牌相抗衡呢?”浙江大学学系汤一教授直接点出了嵊州叶品牌的软肋。

如何塑造一个打得响的品牌,成为嵊州叶产业的最迫切命题。

去年4月,一年一度的龙井炒制大赛举行。省内业界专家学者再次汇聚嵊州。座谈会上,盛秋平市长就品牌之困,向专家们问计。“新注册一只叶品牌,至少需要1年左右时间,而培育一只品牌则需更长时间。何不利用原先的‘越乡龙井’品牌优势,通过整合来重塑这只品牌。”专家的一席话,为陷于品牌苦恼中的决策层打开了思路。一个由政府出资收购越乡龙井品牌的方案,很快被敲定。

“越乡龙井”商标诞生于1998年。当年,正是考虑到嵊州叶产业需要一个地域品牌,市政府牵头,由原来的特产公司承办注册了这一商标。在1998年之后的几年内,这一品牌成为嵊州龙井在市场上的主要名片,并且很快在市场上有了自己的知名度。但是,之后由于特产公司改制,这一品牌也划归改制后的企业名下。一方面失去了政府推动,另一方面企业品牌经营不力,“越乡龙井”渐渐式微,嵊州叶品牌重现“各自为政”的局面。

经过反复协商,去年下半年,市政府最后与企业达成共识,出资150万元正式收购“越乡龙井”叶商标。由此,“越乡龙井”品牌整合拉开序幕。

商标由新成立的市越乡名协会出面接收,并且将已经通过QS认证的9家企业吸收为会员,共商品牌运作大计,初步达成共识:同意采用“越乡龙井”商标加企业商标即母子商标形式。专门负责品牌运作的机构――嵊州市林产品品牌建设办公室也随后组建,一整套从商标管理、包装管理、生产流程到质量控制的统一制度相继出台。

而另一个醒目的转变是,“越乡龙井”品牌开始以前所未有的曝光度,出现在它能够出现的任何一个地方。2009年3月28日,嵊州(中国)叶城开业,“越乡龙井”和市政府打造这一品牌的决心一起,展示在应邀前来的业界嘉宾和省内外新闻媒体的面前。“华发”在这里开出了第一家越乡龙井专卖店;从这里出去的叶,无论大小包装,都打上了越乡龙井商标;矗立在104国道入城口的那块广告牌上的内容,也换成了越乡龙井;今年5月,为了让越乡龙井在全国各地先“混个脸熟”,市政府还借鉴了安溪铁观音的做法,对于开办越乡龙井专卖店的,给予1-3万元的奖励……一项又一项的整合措施,不断为丰富“越乡龙井”品牌内涵加码。

政府的强势推动,也激发了全市叶产销各个层面的品牌热,几个月之内,全国各地的60多家嵊州叶专卖店,挂出了“越乡龙井”的牌子。打越乡龙井品牌,一时成为行业内外关注的焦点。这个原本寄予了做强叶产业厚望的品牌,经过了多年沉寂之后,再次被注入了新的生命力。

“事实证明,政府这次品牌整合是非常成功的。”市林业局副局长詹国英说。品牌整合之所以能够在短期内取得良好的成效,跟我市近几年来不断夯实叶产业基础是分不开的。早在5年前,我市就从源头抓起,从基地建设、培训、名加工集聚区建设等方面进行了逐步优化提升。市财政每年安排2000多万元扶持叶产业发展,对发展良种,开发无公害、有机,建设名加工集聚区、青市场、初制厂优化改造、QS认证等进行补贴,对叶规模企业上缴的地税按比例给予补助。在工业化理念指导下,我市率先进行了名加工集聚区建设的实践和探索,有效解决了原先名生产中的一系列问题和矛盾,有力地推进了名生产、加工的清洁化、规模化、机械化、标准化。

经过这一系列培育和努力,几年间名产业发展势头迅猛:从2004年起,龙井炒制大赛从“市级”上升到“省级”,市政府与省里联合举办了3届扁形名炒制大赛;累计培训万余名炒能手,每年为各地农增收超过2000万元;越乡龙井跨出国门参加中法国际文化节,王陈国仁首次代表全国农出国,在巴黎为近万名外国友人作龙井炒制表演……

我市培育名产业的经验和做法,得到了省政府领导和省内业界权威人士的高度评价和肯定,茅临生副省长先后两次对我市名产业发展作出重要批示,其中名加工集聚区建设的做法在全省推广。

一切并非全为了参评。但是,越乡龙井荣膺第二届浙江十大名榜首,这无疑是我市品牌重塑之后所得到的第一笔最令人欣喜的回报。(原题为《整合:一个品牌的重塑--我市打造“越乡龙井”品牌系列报道之二》)

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